Стенько Юрий Миха - читать и скачать бесплатные электронные книги 
А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

- Без Автора

Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка


 

Тут выложена бесплатная электронная книга Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка автора, которого зовут - Без Автора. В электроннной библиотеке forumsiti.ru можно скачать бесплатно книгу Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка в форматах RTF, TXT или читать онлайн книгу - Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка без регистрации и без СМС.

Размер архива с книгой Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка = 37.35 KB

- Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка => скачать бесплатно электронную книгу


Маркетинговая товарная политика
Учебно-методическая разработка
Киев 1998
Раздел 1 Сущность маркетинга и процесс его развития
1.1. Развитие маркетинга
Ранее развитие маркетинга характеризовалось тремя фазами ориентации:
• на производство;
• на продажу;
• на потребителя.
Фаза ориентации на производство. Эта фаза характерна для периода с конца второй мировой войны до 60-х годов.
В этот промежуток времени почти во всех областях экономики предложению противостоял намного превосходящий его спрос. Предприятия стремились производить как можно больше продукции в форме массового производства. Потребитель находился сам собою.
Задание предприятия состояло в снабжении сырьем, производстве и конечном распределении продукции. На этой фазе развития маркетинга задачи предприятия лежали не в области сбыта, а в области снабжения производства необходимым сырьем.
Рынок, в котором спрос однозначно превышает предложение, называют рынком продавцов.
Фаза ориентации на продажу. Эта фаза сменила фазу ориентации на производство, так как рынок продавцов продержался недолго.
Промышленность на все более производительном оборудовании вырабатывала все больший объем продукции. Вследствие этого предложение продуктов превысило спрос на них. Рынок продавцов стал рынком покупателей.
В сложившейся ситуации возникла необходимость усиления ориентации на продажу. Теперь предприятия должны были заботиться о том, чтобы произведенные ими продукты нашли спрос. При этом они были вынуждены учитывать желания и потребности своих потребителей, а также повышать конкурентоспособность своей продукции.
Таким образом, задание предприятия переместшосъ с производства и снабжения в область сбыта. Отдел сбыта стремился с помощью инструментов маркетинговой политики сбыть как можно больше товаров. Однако опыт этой фазы показал, что многими предприятиями были допущены серьезные ошибки, так как при разработке и произ-
водстве продукции слишком мало учитывались потребности потенциальных потребителей.
Фаза ориентации на потребителя. Опыт ориентации на продажу привел в 80-е годы к фазе ориентации на потребителя.
Эта фаза характеризуется новым пониманием маркетинга. В отличие от полной ориентации на продажу в центре формирования стратегии встал теперь потребитель. Уже при разработке продукта желания потребителя максимально учитываются, причем они исследуются посредством целенаправленных вопросов типа: "Скажите нам, что Вы желаете, — и Вы получите это!"
1.2. Маркетинг сегодня
Времена, когда маркетинг сводился только лишь к продаже и кас-сированию, давно прошли.
Девяностые годы XX века, несомненно, отмечены повышенной ориентацией на потребителя. Целью являются долгосрочные связи с потребителем под девизом: "Давайте вместе искать решения Ваших проблем!" (рис. 1). Принимать участие в этих связях могут все службы предприятия.
Рис. 1. Процесс развития маркетинга
Сегодняшней концепцией маркетинга является целенаправленная систематическая ориентация всех служб предприятия и их деятельности на потребности клиента. Маркетинг больше не ограничивается только производственными функциями, а охватывает весь процесс производства и, как менеджмент, маркетинг ставит задачи управления. Маркетинг должен целиком пронизывать все предприятие и являться составной частью задания каждого — от швейцара до членов руководства.
Задача маркетинга — способствовать распространению преимуществ деятельности' предприятия и в диалоге с клиентом выявлять и исполнять его истинные потребности. Сегодня благодаря высокому развитию техники маркетинг получает большую поддержку.
Информационные технологии делают возможным интенсивный обмен информацией между потребителем и предприятием в обоих направлениях. Благодаря этому возможен постоянный процесс обратной связи, который приобщает потребителя к предприятию, помогает вести постоянный диалог предприятия с потребителем и формировать продукт в соответствии с потребностями клиента.
Хотя диалог с клиентом всегда являлся составной частью маркетинга, но при использовании только почты, телефона и дорогостоящей команды агентов по продаже его возможности были ограничены.
Сегодня совершенно новым является экономное электронное ведение диалога с клиентом. Обмен информацией между продавцом и клиентом и сбор данных об отдельном клиенте упростились в настоящее время тысячекратно. К тому же появилась возможность сохранять обширные сведения о каждом отдельном клиенте даже в том случае, если сотрудники отдела сбыта на предприятии меняются.
Существенным ресурсом для маркетинга, прежде всего для предприятий с обширной клиентурой, становятся базы данных, содержащие информацию о прежних деловых связях с каждым отдельным клиентом. Вследствие этого появилась возможность персонального диалога с каждым из клиентов. Потребителем становится не масса или сегмент рынка, а подлинный индивидуум.
Эффективность банка данных клиентов особенно очевидна при пересылочной торговле. Рассылочная фирма использует образец покупательского поведения каждого клиента для того, чтобы рассчитать вероятность наиболее полного соответствия предложенного товара клиенту. С помощью компьютера посылочная торговая фирма может составить для каждого клиента индивидуальный каталог с рассчитанным непосредственно на него предложением. Одновременно можно привлечь внимание клиента предложением типа: "Леонид, кроссовки, которые Вы купили у нас три года назад, должны были уже износиться. Загляните на страницу 77 нашего каталога, который Вы сегодня получите!"
Раздел 2 Логическая модель маркетинга
2.1. Структура логической модели
Маркетинг означает ориентацию всего предприятия и всех видов его деятельности на клиента с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей. Если это удается, клиент посредством покупки содействует успеху предприятия.
Чтобы такое содействие успеху стало, по возможности, долговременным, предприятие должно стараться прочно "привязать" к себе клиента. Достичь этого удается только при высокой степени его удовлетворения. Поэтому удовлетворенность клиента — ключ к верности продукту.
В свою очередь, удовлетворенность клиента формируется на основе опыта, возникающего в интерактивном процессе между ним и предприятием в ходе совершения сделки. Она же служит основанием для будущих решений о покупке.
Процесс покупки, т. е. предшествующие решению о покупке и следующие за ним шаги, играет центральную роль в маркетинге.
Итак, маркетинг-менеджер должен досконально знать процесс покупки и окружающую среду, которая влияет на этот процесс, для того, чтобы воздействовать на них подходящими средствами.
Применение находящихся в распоряжении предприятия инструментов рыночной политики должно быть согласовано как с фазами процесса покупки клиентом, так и с заданиями, преследуемыми маркетингом.
Основной вопрос гласит: как маркетинг-менеджер может использовать инструменты рыночной политики в процессе покупки потребителем, если при этом он должен решить следующие задачи:
• сформировать рынок;
• вывести продукт на рынок;
• удержать продукт на рынке;
• снять продукт с рынка.
Предлагаемая логическая модель должна наглядно показать, как взаимодействуют потребитель, предприятие и окружающая их среда (рис. 2).
Рис. 2. Логическая модель маркетинга
В логической модели приняты во внимание такие элементы. » Процесс покупки потребителем:
— наличие потребностей;
— поиск информации;
— оценка альтернатив;
— принятие решения о покупке;
— применение продукта;
— дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки.
Ф Факторы влияния окружающей среды:
— среда потребителя;
— среда предприятия;
— общая среда.
» Задачи маркетинга:
— формирование рынка;
— вывод продукта на рынок;
— удержание продукта на рынке;
— снятие продукта с рынка.
Детальнее отдельные элементы логической модели будут рассмотрены далее.
2.2. Покупка как процесс
Покупатель в центре внимания
Покупатель и его поведение в рамках рассматриваемой модели представляют собой отправную точку всех рассуждений. Оптимальные решения об использовании тех или иных инструментов маркетинга и ориентации предприятия на рынок могут быть найдены только в том случае, если предприятие будет знать как можно больше о потребностях и образе действий своих покупателей.
Для того чтобы адекватно реагировать на поведение покупателя, необходимо точно знать основные типы решений о покупке, виды и типы причин поведения при покупке.
При этом возникают следующие вопросы:
• Кто принимает решение о покупке?
• Каким является его образ действий при покупке?
• Чем объясняется поведение при покупке?
• Какие различают основные типы решений о покупке?
Основные типы решений о покупке
Основные типы решений о покупке различаются по двум критериям (рис. 3): виду экономического субъекта и количеству объектов решения. Экономические субъекты делятся на личные хозяйства и предприятия. По количеству объектов решения дифференцируются на индивидуальные и коллективные.
В зависимости от сочетания вида субъекта и количества объектов различаются такие основные типы: потребитель, представитель, семья и закупочное товарищество.
Типы поведения при покупке
Различаются четыре основных типа поведения при покупке:
• рациональное поведение, при котором решению о покупке предшествует обстоятельное обдумывание;
• привычное поведение, при котором покупатель действует привычным образом на основании предшествующего опыта;
• импульсивное поведение, при котором покупатель следует спонтанному порыву;
• социально зависимое поведение, при котором покупатель руководствуется нормами окружающей среды.
Различные типы поведения при покупке показаны на рис. 4.
, Рис. 4. Типы поведения при покупке
Маркетинг-менеджеру должно быть ясно, какой тип поведения типичен для его покупателей для того, чтобы на основе этого знания строить поведенчески направленный маркетинг.
Причины поведения при покупке
Здесь возникает вопрос, как можно объяснить поведение при покупке. В зависимости от научной дисциплины различают такие точки зрения на поведение покупателя:
» Экономическое объяснение
Экономическое объяснение интерпретирует поведение покупателя как результат рациональных экономических рассуждений. » Психологическое объяснение
В противоположность рациональному объяснению психологическое выдвигает многочисленные эмоциональные, мотивацион-ные, сознательные и информационно-теоретические обоснования.
Из приведенной схемы ясно видно, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения о покупке и оказывает действие на поведение покупателя еще долго после нее.
Для маркетинга это означает, что следует ориентироваться не только на принятие решения о покупке, а на весь процесс покупки.
Этим данное представление о процессе покупки существенно отличается от других схем, объясняющих мотивы поведения при покупке, которые чаще всего завершаются принятием решения о покупке. Охарактеризуем отдельные фазы процесса покупки более подробно. » Наличие потребностей
Процесс покупки начинается тогда, когда покупатель ощущает потребность в данном товаре. Она может быть вызвана внутренними или внешними раздражителями. Для маркетинга важно идентифицировать эти раздражители.
* Поиск информации
Получив стимул, покупатель начинает искать информацию для формирования мнения. Для маркетинг-менеджера особенно важно знать, какими источниками информации пользуется покупатель и какое влияние они на него оказывают. Различают такие источники информации:
• персонифицированные — семья, родственники, друзья, соседи и знакомые;
• коммерческие — коммерсанты, продавцы, рекламные мероприятия, выставки;
• открытые — средства массовой информации, объединения потребителей, службы тестирования;
• собственный опыт.
* Оценка альтернатив
Получив информацию, покупатель должен ее оценить, чтобы из возможных альтернатив выбрать оптимальную. Данный процесс оценки товаров различается в зависимости от оцениваемых альтернатив и участвующих лиц.
* Принятие решения о покупке
Покупатель в ходе оценки находит приоритеты среди отдельных альтернатив. Оценив по своим впечатлениям некоторый продукт
особенно высоко, он принимает решение о его покупке. В собственно решение о покупке входят по крайней мере пять частных решений: о месте, количестве, марке, времени и способе оплаты.
4 Применение продукта
Когда продукт куплен, в процессе его употребления покупатель одобряет или не одобряет свое решение. Это зависит прежде всего от ожиданий, которые связывались с продуктом.
» Дальнейшая рекомендация продукта и повторные покупки
От чувства удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя зависит, купит ли он этот продукт снова и будет ли рекомендовать его другим. Для маркетинг-менеджера валено знать, как укрепить решение покупателя или как отреагировать в случае неудовлетворенности покупателя покупкой.
2.3. Среда маркетинга (рис. 7)
Покупатель и предприятие постоянно взаимодействуют друг с другом и своей средой. Этой средой определяются правила игры, влияющие как на покупателя, так и на предприятие.
Покупатель подвержен непосредственному влиянию прежде всего со стороны своей ближайшей среды, т. е. личных, коммерческих и общественных факторов, а также влиянию собственного опыта.
На переднем плане среды предприятия находятся поставщики, конкуренты и партнеры по сбыту.
Общая для покупателя и предприятия среда охватывает народнохозяйственные, технологические, политико-правовые и социально-культурные аспекты (рис. 8).
Рис. 8. Факторы влияния среды маркетинга
Итак, задача маркетинга — вовремя заметить и отреагировать на шансы и риски, возникающие во внешней среде.
Современный маркетинг должен учитывать такие факторы среды, как политика, право и культура, которые, как считалось ранее, не оказывали на него влияния.
Так, фирма "Philip Morris" с 1988 года, когда в США активизировалась Лига борцов с курением, развернула многомиллионную кампанию в поддержку курильщиков. Это были, например, полнополосные публикации в крупнейших газетах, привлекавшие внимание к эконо-
мической мощи курильщиков. В связи с 200-летием Билля о правах эта фирма организовала стоившую ей 30 миллионов долларов кампанию по телевидению, чтобы напомнить курильщикам об их правах.
2.4. Круг задач и мероприятий маркетинга Круг задач •
В зависимости от стратегической направленности предприятия перед маркетинг-менеджментом стоят определенные задачи, которые следует решать с помощью конкретных мероприятий. Важнейшие из них показаны на рис. 9.
Рис. 9. Круг задач маркетинга
Мероприятия
Для реализации главных задач маркетинг-менеджер располагает двумя основными возможностями: применением инструментария политики маркетинга, с одной стороны, и ориентированием всего предприятия
15
на решение стоящих задач с точки зрения организации работы и кадровых вопросов — с другой (рис. 10).
Рис. 10. Мероприятия
Инструментарий политики маркетинга
Инструментарий политики маркетинга включает товарную политику, политику цен и условий продажи, дистрибутивную и коммуникативную политику.
Этот инструментарий открывает перед маркетинг-менеджером множество деловых возможностей, из которых он должен в зависимости от поставленной задачи выбирать наиболее эффективные. Инструментарий политики маркетинга состоит из политики: * Товарной. Включает все виды оформления продукта. Маркетинг-менеджер располагает такими основными возможностями:
• наименование марки;
• упаковка;
16
• сервис;
• вариантность продукта;
• дифференциация продукта;
• удаление продукта.
* Цен и условий продажи. Включает все решения, имеющие значение для совершения продажи. Для проведения правильной политики цен маркетинг-менеджер нуждается в сведениях о спросе, конкурентах и собственном положении с затратами. Основными деловыми возможностями, которыми он располагает для принятия решений, являются такие:
• установление цены;
• изменение цены;
• усовершенствование цены;
• назначение скидок;
• предоставление кредитов при продаже;
• условия поставки и оплаты.
* Дистрибутивной. Охватывает все действия и решения, определяющие путь продукта от предприятия к потребителю. Основные возможности для этого:
• выбор путей сбыта;
• выбор посредников;
• изменение системы распространения;
• закрытие брешей в системе распространения.
» Коммуникативной. Представляет собой единство решений об оформлении и способах передачи информации. Основные возможности этой политики:
• реклама;
• содействие продаже товара;
• демонстрация продукта в фильмах;
• спонсорство;
• работа с общественностью.
Комбинация выбранных из инструментария политики маркетинга возможностей называется маркетинг-миксом.
Для оптимального формирования маркетинг-микса во главу угла маркетинг-менеджер должен поставить процесс покупки потребителем.
Ориентация предприятия на рынок
В связи с тем, что маркетинг не ограничивается только какой-то одной областью деятельности, а касается всего предприятия, необходимо в зависимости от реализуемых задач изменять форму организации или кадровый состав предприятия.
Обзор инструментария политики маркетинга и его возможностей приведен на рис. 11.
Раздел 3 Понятия маркетинга
В маркетинге существуют понятия, которые необходимо уточнить для однозначности понимания.
Дистрибутивная политика (политика распространения). Включает все действия и решения, определяющие путь продукта к потребителю. Возможности: выбор пути сбыта; выбор сбытовых посредников; изменения системы распространения и закрытия брешей в ней.
Задачи маркетинга — формирование рынка, внедрение продукта на рынок, удержание и удаление продукта с рынка.
Коммуникативная политика. Представляет собой форму единства информации и способов ее передачи. Возможности: реклама; поощрение продаж; Product Placement (вставка скрытой рекламы внутрь фильма); спонсорство; работа с общественностью.
Маркетинг. Означает ориентацию всего предприятия и всех его действий на потребителя с целью удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Маркетинг-менеджер — лицо, которое пытается реализовать свои задачи с помощью инструментов политики маркетинга и принимает меры для ориентации предприятия на рынок.
Маркетинг-микс — взаимообусловленная комбинация инструментов политики маркетинга, которой пользуется маркетинг-менеджер с целью выполнения стоящих перед ним задач.
Политика цен и условий продажи. Включает все решения, которые имеют значение для купли-продажи (заключения сделки). Возможности ценовой политики: поиск; изменение; модификация цены. Возможности политики условий продажи: гарантии и скидки; предоставление сбытовых кредитов; условия поставок и платежей.
Продукт — результат производственного процесса, который служит для удовлетворения пожеланий и потребностей. Может быть как материального, так и нематериального вида (например, оказание услуг).
Среда маркетинга. Состоит из среды потребителя, среды предприятия и окружающей среды.
Товарная политика. Охватывает все виды оформления продукта, такие как наименование марки, упаковка, сервис, вариантность, дифференциация и удаление продукта.
Раздел 4 Разработка и внедрение продукта на рынок
4.1. Изучение рыночных тенденций
Вследствие всегда индивидуализированной ориентации на клиента предприятию требуются исчерпывающие сведения и о нем, и о рыночной среде. Чтобы своевременно предложить на рынок свою продукцию, маркетинг-менеджер нуждается в маркетинговой информационной системе, которая постоянно информировала бы его об изменениях на рынке и помогала бы вовремя принимать соответствующие решения.
Для того чтобы и в будущем успешно размещать на рынке свои продукты, маркетинг-менеджер должен предвидеть будущие потребности. Этого можно достичь детально анализируя информацию о всей окружающей среде.
Цель анализа — при помощи данных, полученных из информационной системы, выявить тенденцию будущих потребностей клиентов, чтобы своевременно отреагировать на грядущие изменения рынка (рис. 12).
Рис. 12. Изучение рыночных тенденций
Прежде всего менеджеру необходимо, чтобы информация поступала быстро и данные были точными и надежными. Для этого предприятию следует хорошо организовать, распределить по каналам и отфильтровать поток информации. Но прежде всего необходимо точно установить потребности маркетинг-менеджера в информации, чтобы многочисленные информационные сообщения складывались в информационную систему маркетинга.
Информационная система маркетинга включает четыре подсистемы (рис. 13): внутренних отчетов, маркетинговых сообщений, поддержки решений и исследования рынка.
Рис. 13. Информационная система маркетинга
Внутренняя система отчетов. В простейшем случае информационной системой для маркетинг-менеджера может служить внутрипроизводственная система отчетов. Здесь он найдет, например, данные о поступлении заказов, сообщения от продавцов, сведения о развитии сбыта и рекламациях, картотеку клиентов и отзывы от них. Анализируя эти данные, менеджер может уточнить, в частности, шансы на рынке и постановку проблемы.
Система маркетинговых сообщений. Поставляет маркетинг-менеджеру текущую информацию о состоянии рынка. Внешние источники информации предоставляют ему много возможностей, в частности, знакомство со статистикой отраслевых объединений и институтов рыночных исследований, с научными работами, специальными периодическими изданиями и базами данных, а также посещение выставок и ярмарок.
Маркетинг-менеджеру важно иметь в виду, что подобная система сообщений подвержена случайностям, и ценная информация может либо выпасть, либо запоздать. Поэтому при хорошо ведущейся системе продавцы и деловые партнеры должны служить друг другу поставщиками сообщений.
Система исследования рынка. Специальные рыночные задачи — составление обзора рынка, тестирование продуктов на приоритетность или прогноз сбыта — поручаются, как правило, собственным отделам или специальным институтам рыночных исследований. Они предоставляют необходимые данные и к тому же в большинстве случаев исследуют состояние рынка, уровень конкуренции и пути сбыта.
Важнейшие методы сбора данных:
• опросы (например личные или телефонные интервью);
• наблюдения, при которых наблюдаемые лица не знают о проводимых исследованиях;
• эксперименты, в ходе которых схожие группы подвергаются различным воздействиям;
• периодические опросы, когда один и тот же круг лиц многократно опрашивается в течение определенного времени по одному и тому же вопросу;
• оценочные дискуссии по объекту маркетинга в фокус-группах с целью получения сведений о степени удовлетворенности и установках потребителей.
Системы поддержки решений. Используют методы статистического анализа и моделирования решений, в том числе с помощью компьютерного и программного обеспечения. Благодаря этому маркетинг-менеджер может выполнить детальный анализ данных и лучше подготовить решения.
Важнейшие способы оценки:
• Анализ регрессии. Рассматривается влияние множества независимых переменных на одну конкретную переменную (например, объем сбыта).
• Анализ различий. Исследуются полученные экспериментально отличительные признаки (например, покупателей "Мерседесов" от покупателей "BMW").
• Анализ факторов. В этом случае из многих наблюдаемых переменных выделяются переупорядоченные ненаблюдаемые определенные факторы, с тем, чтобы, например, установить, какие из них лежат в основе установки к покупке сладостей.
• Cluster-анализ. С его помощью возможно сегментирование рынка. Из данного множества продуктов или лиц образуются подгруппы, по возможности гомогенные, но гетерогенные между собой.
• Conjoint Measurement. Помагает сформировать предпочтение у потребителей и выяснить, как сделать продукт привлекательным на определенном рынке.
4.2. Предвидение
Если до сих пор приобретение информации в маркетинге служило для раскрытия тенденций с тем, чтобы быстро отреагировать на них, то сегодня некоторые предприятия идут уже другим путем.
Вместо молниеносного реагирования на изменения рынка некоторые предприятия стараются сами путем предвидения придумать и создать рынок. В этом случае поиск информации должен быть направлен на облегчение распознания долгосрочных общественных изменений или изменений в потребностях, так называемых мегатрендов (например, увеличение числа людей, одиноко ведущих свое хозяйство).
По их мнению, в пользу "идеального" ориентирования маркетинга и активного формирования рынка говорит следующее.
• Вследствие появления глобальных коммуникационных технологий все предприятия располагают сегодня более или менее одинаковыми цифрами, фактами и другой информацией. Они опираются в решениях на почти одинаковый уровень знаний, что ведет к разработкам чуть ли не идентичных продуктов. Внезапное появление чего-либо единственного в своем роде становится поэтому все более редким.
«Все западные промышленно развитые страны переживают невероятно бурные общественные изменения. На глазах обновляется система ценностей и возникает совершенно иной стиль жизни, работы, потребления, досуга и политического поведения населения.
В современном маркетинге необходимы как исследования, так и предвидение. Исследование тенденций прежде всего служит для свое-
временной подстройки имеющейся производственной программы к происходящим изменениям. Предвидение способствует созданию новых продуктов и рынков (рис. 14).
Рис. 14. Предвидение
Очень характерный пример — фирма "Sony", выпустившая в 1957 г. первый "карманный" транзисторный радиоприемник. Проблема состояла в том, что к этому моменту подобные радиоприемники были гораздо большего размера, и поэтому спроса на "карманный" радиоприемник (так как такого продукта на рынке еще не было) просто не существовало. Итак, предстояло изменить среду соответственно продукту. Для продавцов фирмы "Sony" были сшиты рубашки с карманами, несколько большего размера, чем обычные, — такого, чтобы поместился приемник. В конце концов технический прогресс позволил действительно запустить в производство такие приемники, которые могли уместиться в обычных карманах.
Проделанная манипуляция со средой открыла для "Sony" рынок, который прежде вообще не существовал, причем с продуктом, которого вначале тоже не существовало.
4.3. Выработка стратегии
Образ действия. Планируя выбор, формирование рынка и его последующую проработку посредством маркетинга, преуспевающие предприятия проходят ряд этапов. Важнейшие из них:
• сегментация рынка;
• оценка сегментов рынка;
• выбор сегмента рынка;
• позиционирование предприятия и продукта в сегменте рынка.
Эти этапы необходимы, ибо предприятие не может равным образом удовлетворить запросы всех потребителей, так как потребители очень многочисленны, рассеянны территориально и имеют очень разные требования. К тому же существуют конкуренты, которые способны обслужить определенные группы потребителей лучше остальных.
Вместо того, чтобы вступать в соревнование во всех областях, предприятию стоит выделить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии успешно обслуживать имеющимися у него ресурсами.
Сегментация рынка—разделение единого рынка на различные частные с целью выделения групп покупателей, для которых имеет смысл разрабатывать особые или специально корректировать уже существующие продукты (рис. 15).
Рис. 15. Разделение рынка на сегменты
Рынок сегментируется по определенным критериям. Существуют такие сегментации рынка:
• Географическая. Характеризуется разделением рынка по регионам, странам, территориальным единицам внутри стран и т. д.
•Демографическая. Делит рынок по возрастам, полу, размеру и структуре семьи, доходу, профессии, уровню образования, конфессии и национальности.
• Психологическая. При этом исходят из принадлежности к определенным социальным слоям, стиля жизни и личных качеств (таких как интеллигентность, общительность, честолюбие и др.).
• Поведенческая — разделение по ознакомлению с продуктами, установкам, привычному применению или реакции на продукт. Хороший маркетинг-менеджер знает, что сегментирование происходит лишь в голове, причем создаются те категории, которые легче выделить. Но когда потребители сменяются, ему понадобится управляющая способность, чтобы снова создавать категории и сегменты.
Оценка сегментов рынка
Когда рынок разделен на сегменты, перед менеджером встает задача: выяснить привлекательность отдельных сегментов.
При оценке сегментов рынка и их потенциальной прибыльности имеют в виду два фактора (рис. 16):
• величину и рост;
• структурную привлекательность сегмента.
Рис. 16. Оценка сегментов рынка
Величина и рост сегмента. Маркетинг-менеджер проверяет, имеет ли выбранный сегмент подходящие для его предприятия величину и признаки роста. Эта оценка имеет решающее значение, так как служит основой для планирования финансов и инвестиций, объема производства и производственных мощностей, а также кадров.
Структурная привлекательность сегмента. Величина и возможности роста данного сегмента еще не свидетельствуют о его рентабельности.
Привлекательность сегмента (имеется в виду долговременная рентабельность) зависит от ряда параметров. Их необходимо точно оценить, чтобы избежать возможных опасностей. Портер различает пять существенных факторов (рис. 17).
26
Рис. 17. Факторы, влияющие на привлекательность сегмента рынка (по Портеру)
• Острота соперничества уже имеющихся конкурентов. Сегмент, в котором уже действуют мощные конкуренты, не может быть привлекательным. В нем скрыта опасность войны цен, рекламы и вариаций продукта, так что участие в борьбе обойдется дорого.
• Возможность появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты входных и выходных барьеров. Сегмент рынка тем привлекательнее, чем выше входной барьер и ниже выходной.
• Заменяющие продукты. Привлекательность сегмента снижается при легкой заменяемости продукта. Заменители устанавливают для сегмента границы цен и доходности.
• Покупатели. Сегмент рынка, предоставляющий в распоряжение покупателя большие преимущества при переговорах, не является привлекательным. Имеются в виду случаи: покупатели представлены организованно; затраты на переход к другим производителям незначительны; продукт недифференцирован.
• Поставщики. Чем больше производитель товара зависит от поставщиков, тем менее привлекателен сегмент рынка.
4.4. Выбор сегмента рынка
После оценки всех сегментов рынка необходимо выбрать наиболее привлекательные. Маркетинг-менеджер должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.
В простейшем случае маркетинг-менеджер выбирает один сегмент и сосредоточивается на нем. С помощью направленной стратегии обработки рынка он выстраивает в данном сегменте сильную позицию, которая может стать базой для последующего распространения в этом сегменте.
При этом существует риск, что сегмент может быть внезапно разрушен изменением поведения потребителей. Так произошло, например, в 70-х годах с домами меховой моды вследствие возросшей популярности среди потребителей идеи защиты животных.
Противоположностью стратегии обработки рынка является полный охват продуктом всех групп потребителей в различных сегментах. Однако подобные действия сопряжены с большим и затратами ресурсов и поэтому возможны только для крупных предприятий. Такая стратегия часто наблюдается в отрасли продовольственных и потребительских товаров (например, сигарет).
При выборе сегмента рынка (рис. 18) маркетинг-менеджер должен сопоставить привлекательные сегменты с направленностью и ресурсами предприятия. Даже привлекательные сегменты должны быть исключены, если они не согласуются с долгосрочными целями предприятия или недостижимы в связи с недостаточностью имеющихся ресурсов.
Рис. 18. Выбор сегмента рынка
Место нахождения предприятия и продукта в сегменте рынка. Выбор сегмента рынка определяет будущий целевой рынок и целевую группу. Маркетинг-менеджер должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свои предприятие и продукты.
Дифференциация и размещение предприятия и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.
Дифференциация. Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить конкурентоспособность продукта. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества перед конкурентами и обойдет их на целевом рынке.
Дифференциация может осуществляться, например, так (рис. 19):
• Продукты. Возможности дифференциации продукта относительно других по критериям оформления, мощности, прочности, надежности и дизайну.
• Предложение сервисных услуг. Если продукт располагает недостаточным потенциалом дифференциации, его можно сопроводить сервисом, например установкой, обучением и консультированием клиентов, текущим ремонтом или другими дополнительными услугами.
• Сотрудники. Преимущество сотрудников перед конкурентами демонстрируется прежде всего по таким качествам, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.
• Имидж предприятия. Выразительный имидж предприятия свидетельствует о таких его специфических деловых признаках, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. Таким образом, создается эмоциональная поддержка потребителям при решении о покупке. Имидж должен подтверждаться всеми доступными средствами информации.
Местонахоадение. Чтобы продукт занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно занимать на рынке такое место, которое представляло бы его ведущим.
Основные возможности для позиционирования (по отношению к конкурентам):
• лучшее качество;
• низкие цены;
• лучшее соотношение "мощность/производительность"; «лучшие условия обслуживания;
• прогрессивная технология.
Многие маркетинг-менеджеры полагают, что имеет смысл напористо выставлять напоказ одну полезность продукта, чтобы предприятие неизбежно идентифицировалось с этой полезностью. Американцы называют это "unique selling proposition" (USP). Примером может служить фирма "Mercedes", постоянно подчеркивающая традиционно высокое качество своих товаров.
Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться, и разработка продукта настраиваться на эту позицию.
4.5. Разработка продукта
Фазы разработки продукта
Причины, побуждающие предприятие обновлять продукцию, могут быть внутренними или внешними. К внутренним относятся поддержание существования или роста предприятия, так же как загрузка уже имеющихся мощностей. Внешними причинами могут быть ограниченность срока жизни продукта, технический прогресс, а также растущее соперничество на рынке.
Процесс разработки продукта в идеале проходит четыре фазы: появление идеи; анализ экономичности; разработка продукта; тест на функциональность и признание (рис. 20).
/Появление идеи. Процесс разработки продукта начинается с фазы поиска и появления идеи. Главная цель появления идеи — предоставление как можно большего количества идей. На следующем этапе идеи будут ограничены выбором наиболее интересных и экономически вы-
30
Рис. 20. Фазы разработки продукта
годных для предприятия, Центральный вопрос данной фазы: как найти наибольшее количество хороших идей и из этого множества отфильтровать лучшие?
Идеи могут исходить из различных внешних и внутренних источников предприятия. Важными внешними источниками идей новых продуктов являются покупатели, конкуренты, продавцы и оптовики. Внутри предприятия идеи могут возникать у руководства, в производственных, маркетинговом, исследовательском отделах и в отделе разработки.
Анализ экономичности. Отобранные идеи на следующем этапе проверяются на экономичность^Так как создание и внедрение нового продукта сопряжено с большими или меньшими инвестициями, здесь для расчета инвестиций могут быть предложены метод оценки капитала или Break-Even-анализ.
Разработка продукта. Если анализ экономичности показал, что новый продукт должен принести прибыль, в отделах исследований, разработки и конструкторском разрабатывается образец, j
'Тест на функциональность и признание. Когда изготовлены опытные образцы, до внедрения продукт должен пройти ряд тестов на функциональность и признание. Функциональные тесты исследуют, надежно ли функционирует продукт.)
В тесте на признание продукта предприятие обращается к потребителям с просьбой апробировать продукт дома и высказать свое мнение. Так, фирма "DuPont" бесплатно покрыла полы нескольких квартир вновь разработанным ковровым покрытием, чтобы узнать от потребителей его достоинства и недостатки.
31
Коммуникации в процессе разработки продукта
Разработка нового продукта не является сегодня привилегией исследовательских и разрабатывающих отделов. Так как появление новинок связано с затратами на их исследование и разработку, а поэтому с риском, в процессе разработки все более важны внутренние и внешние связи предприятия. Потому что только так можно удостовериться, что новый продукт и в стратегическом отношении подойдет клиентам, и риск дорогостоящих ошибок будет минимален.
Например, чтобы сконцентрировать усилия исследователей и разработчиков на чем-то "технически выполнимом", отдел маркетинга или продажи благодаря связям с другими функциональными подразделениями предприятия, в частности производством и обслуживанием потребителей, удостоверяет, что продукт удовлетворяет требования рынка и соответствует экономическим критериям.
Предпосылками для подобного общения являются хороший рабочий климат и отсутствие отраслевого эгоизма.
В конечном счете покупатель является важнейшим партнером предприятия в коммуникации при разработке продукта, так как благодаря его включенности даже только в процесс разработки продукта можно точно установить, удовлетворяет ли продукт полностью его потребности.
Целенаправленная связь производителя и покупателя приводит, кроме того, еще до внедрения продукта на рынок к его известности потребителю, который заранее вырабатывает свое мнение о новом.
4.6. Внедрение продукта на рынок
Фаза внедрения продукта начинается тогда, когда продукт после фазы разработки впервые принимается на распространение и поступает на рынок.
Признаки фазы внедрения:
• незначительный объем сбыта;
• высокие затраты на единицу продукции из-за большого объема затрат на маркетинг и незначительных объемов сбыта;
• убытки либо очень незначительная прибыль;
• целевой группой в этой фазе являются прежде всего инноваторы (любители новинок);
• отсутствие или очень мало конкурентов, что позволяет устанавливать высокие входные цены.
32
Для содействия диффузии, т. е. распространению новых продуктов, мероприятия маркетинга концентрируются ка целевой группе иннова-торов, которые благодаря своему статусу воспринимаются большинством потребителей как эксперты и могут существенно влиять на это большинство.
Целевая группа инноваторов — это потребители, готовые первыми испробовать новые продукты.
Цель фазы внедрения — сделать продукт известным и приблизить первые покупки. Необходимые для внедрения продукта инструменты маркетинга будут подробнее рассмотрены далее. В основе при этом лежит оценка фирменной марки на потребительском рынке.
Маркетинг-менеджеру стоит подумать о том, что в принципе для каждого из критериев решений маркетинг-микса — цены, качества и содействия продаже — может быть установлен как низкий, так и высокий уровень, и решение об этом принимается в зависимости от выбранной стратегии.
Признаки фазы внедрения продукта собраны и еще раз распределены по критериям объема сбыта, затрат, прибыли, по потребителям и конкурентам на следующей иллюстрации (рис. 21).
Рис. 21. Признаки фазы внедрения продукта
Маркетинг-микс для целевой группы инноваторов Товарная политика
При внедрении нового продукта на рынок особое значение имеют решения в рамках товарной политики, касающиеся его ассортимента и оформления. При этом маркетинг-менеджером принимается во внимание связь с другими продуктами предприятия. Предпосылкой для включения нового продукта в ассортимент является то, что он в сочетании с уже существующими внесет позитивный вклад в успех предприятия.
При оформлении продукта в наименовании и форме упаковки необходимо прежде всего понравиться инноваторам. В первую очередь
следует вызвать интерес покупателей звучным именем и привлекательной упаковкой и не допустить смешения с другими продуктами при позиционировании на рынке.
При этом покупатель может быть поддержан хорошим сервисом при первом применении продукта, что значительно укрепит его в решении о покупке и подтолкнет к дальнейшему рекомендованию.
Успешное внедрение продукта на рынок в значительной степени зависит от того, как маркетинг-менеджер ответит на следующие вопросы:
• Как продукт должен вписаться в существующий ассортимент?
• Как должна выглядеть упаковка?
• Какие следует предложить сервисные услуги?
Включение в товарный ассортимент
Товарный ассортимент — это каталог всех продуктов, предлагаемых потребителю. Он может быть построен по принципу продуктовой ориентации или применения.
Разделение ассортимента по группам товаров — это, например, ассортимент, подразделенный на бумажные, пластмассовые изделия или продовольственные товары.
Ассортимент, ориентированный на применение, делится по потребностям покупателя, например: средства гигиены и косметика. По сравнению с другими такой ассортимент имеет существенные преимущества, так как потребителю понятно, на какие его потребности нацелено предложение взаимосвязанных продуктов.
Деление ассортимента по применению воспринимается потребителем как замкнутое единство и может благодаря этому отчетливо позиционироваться. В результате могут намного уменьшиться расходы на рекламу. Критерии наименования товаров приведены на рис. 22.
Так, фирма "Nestle" употребляет марку "Maggi" для ассортимента продуктов "горячей кухни", марку "Thomys" — для "холодной кухни" и "Sarotti" — для сладостей.
Использование так называемых ассортиментных, или головных, марок приводит к снижению затрат на внедрение нового продукта, так как известность и приоритет марки уже достигнуты и не должны создаваться заново.
Кроме того, можно рассчитывать на большое количество начальных покупок, если у производителя уже есть известность.
34
Рис. 22. Критерии наименования марки
Противоположность этому—решение о самостоятельном позиционировании нового продукта на рынке и поиск названия марки для каждого отдельного продукта.
Эти так называемые единичные марки продуктов должны продвигаться на рынок отдельно (например, предложенные фирмой "НепкеГ марки "Persil", "Weisser" и "Riese Perwoll" для моющих средств).
В этом случае вводные затраты высоки, однако преимущество использования единичной марки состоит в том, что предприятие не связывает напрямую с новой маркой свою репутацию и другие продукты. При неудаче имя производителя не будет затронуто непосредственно.
Другое преимущество заключается в том, что новое имя воодушевляет покупателей и лучше разграничивает товары одной фирмы.
Как вообще важны название товара и проверка его для международного употребления, показывает пример компании "General Motors", которая попыталась, однако без особого успеха, продать в Пуэрто-Рико свою новую машину "Nova". Потребители там понимали предложенное название как "no va", что переводится "не пойдет".
Упаковка
Цель данного инструмента товарной политики — возвысить определенный продукт над конкурирующими.
Оформление упаковки — это решение о виде (способе) и дизайне оболочки продукта. С помощью упаковки достигаются "удобство в употреблении" для покупателя и "рекламная польза" для предприятия.
Принципиальными при оформлении упаковки являются функциональные требования, психологическое воздействие и общественные установки, такие, например, как бережное отношение к природной среде.
Рассматривая вопрос об упаковке, маркетинг-менеджер должен прежде всего решить:
•Должна ли упаковка главным образом служить для защиты продукта или же быть инструментом коммуникации?
• Какое количество текста помещать на упаковке?
• Должно ли содержание упаковки быть красочно оформлено?
• Какие следует применять материалы и краски?
• Нужно ли давать на упаковке указания по открыванию, извлечению или применению продукта?
• Должна ли быть на упаковке такая информация о продукте, как, например, его экологическая безопасность или отсутствие фосфатов?
На эти вопросы можно ответить только относительно конкретного продукта. Высказывания "на тему вообще" в этом случае не пройдут. Как пример можно привести неординарный дизайн всемирно известной упаковки "кока-колы".
Успех последующих поисков рыночной информации и оценки альтернатив применения упаковки обусловливается переходом на упаковку, подходящую для продажи в супермаркетах по принципу самообслуживания. Вследствие этого упаковка, прежде всего в фазе внедрения, играет важную коммуникативную роль.
Сервис
Благоприятные условия сервиса и гарантийного обслуживания непосредственно в фазе внедрения продукта обеспечат быстрое решение проблем, возникающих при его использовании. Хороший сервис приносит удовлетворение покупателю и побуждает инноваторов к новым покупкам и важным дальнейшим рекомендациям среди общественности путем "из уст в уста".
Согласно результатам обширного анализа рынка, проведенного фирмой "Eisrnann/Tiefkuhl-Heimservice GmbH", сто удовлетворенных покупателей приводят тридцать новых.
Кроме того, предлагаемые сервисные услуги ведут к преимущественному (в Вашу сторону) сравнению с конкурентами.
Маркетинг-менеджер может предложить своим клиентам такие сервисные услуги:
• Консультирование—включает информацию (которую предприятие бесплатно предлагает своим покупателям) по применению, покупке и решению проблем.
• Доставка. В рамках доставки предприятие предлагает сервисные услуги, заключающиеся в соблюдении сроков поставки товара, быстрой и надежной его доставке.
• Установка (инсталляция) — деятельность, необходимая для того, чтобы сделать продукт функционально способным на месте поставки (например, подключение стиральной машины).
• Поддержание в исправности (сопровождение). Многие предприятия предлагают после продажи своих продуктов последующие услуги в виде ремонта (например, служба ремонта домашних хозяйственных приборов).
• Гарантийные услуги. С помощью специальных гарантийных услуг предприятия пытаются обойти конкурентов. Бывают особые гарантийные услуги, например, многолетняя гарантия на телевизоры.
Одна из современнейших концепций сервиса разработана посыл-торгом "Otto". Индивидуальное обслуживание покупателей службами "Otto" перекрывает весь представленный в модели маркетинга процесс покупки (рис. 23).
Рис 23. Обслуживание клиента в процессе покупки
Еще одним примером значения сервиса является фирма "McDonalds", чья исключительность в деле Fast-Food (скоростных закусочных) основывается прежде всего на недостижимой для конкурентов скорости обслуживания.
Политика цен и условий продажи
При внедрении продукта на рынок ключевую роль играет входная цена на него.
При внедрении продукта маркетинг-менеджеру прежде всего следует ответить на вопрос:
•Как нужно поступить, чтобы впервые установить цену на продукт?
У маркетинг-менеджера, в принципе, много предпосылок для установления входной цены на продукт. Важно знать позицию продукта и назначенную, целевую группу и при поиске решения обращать на это особое внимание. При этом возможности продукта находятся в интервале между ценой слишком низкой, чтобы рассчитывать на прибыль, и слишком высокой, чтобы обеспечить спрос.
Наиболее часто применяемые на практике способы поиска цены приведены на рис. 24.
Рис. 24. Интервал возможностей для установления цены
Поиск цены, ориентированный на затраты
При ориентированном на затраты поиске цены маркетинг-менеджер опирается на положение с затратами на предприятии.
Цель поиска — определить нижнюю границу цены, причем имеется в виду добиться по возможности эффекта шкалы (запаса) для дальнейшего расширения производства. При определении цены можно использовать метод совокупного или частичного расчета затрат.
При расчете совокупных затрат единичные затраты непосредственно начисляются на продукт. Общие затраты распределяются на продукт косвенно с помощью коэффициента общих затрат. Преимущество этого способа нахождения цены состоит в его простоте, так как для
расчета требуется немного информации. Недостатком является то, что распределение общих расходов по определенным коэффициентам связано с большими проблемами и может привести к ошибочным решениям.
Чтобы уменьшить влияние этого недостатка, предпринимается разделение затрат в расчете совокупных затрат на постоянные и переменные. Простой способ определения цены предлагает Break-Even-анализ. Далее рассчитывается достижение предельной прибыли при требуемом уровне сбыта для заданной цены. Предельная прибыль достигается там, где затраты равны обороту.
Постоянные затраты + переменные затраты = цена товара х количество
Критический объем сбыта вычисляется при многих проверяемых ценах. Из этого равенства рассчитываются различающиеся критические объемы сбыта при альтернативных ценах. Цена устанавливается в зависимости от того, какой уровень сбыта маркетинг-менеджер сочтет реальным.
Одновременно с помощью разделения на постоянные и переменные цены для расчета величины покрытия издержек рассчитывается нижняя ценовая граница, при которой краткосрочно покрываются только переменные затраты.
Покрытие издержек на продукт — это та сумма, которая через покрытие переменных издержек приводит к покрытию постоянных затрат.
Установление цены с ориентацией на конкурентов
При установлении цены, ориентированной на конкурентов, маркетинг-менеджер опирается на отраслевую цену или цену ведущего продавца на рынке.
Если на рынке наряду с собственным новым продуктом уже существует такой же или подобный продукт, он может быть использован в качестве эталона при поиске цены. Чем более схожи между собой оба продукта, тем меньшими будут отклонения.
Другой причиной для ориентирования на подобные продукты при назначении цены является страх перед борьбой цен с сильным конкурентом.
Поэтому маркетинг-менеджер постоянно должен быть готов к тому, что конкуренты отреагируют изменением своих цен.
Установление цены с ориентацией на спрос
Ориентируясь на спрос, маркетинг-менеджер опирается на ценовые представления потребителя. Они зависят от качества продукта и имиджа изготовителя.
Ценовые представления покупателя могут быть выяснены ценовым тестированием на основе опроса потребителей и в ходе рыночных экспериментов.
При этом различают такие тесты:
• оценки. Опрашиваемым лицам предлагается продукт и ставится вопрос, сколько, по их мнению, он стоит.
• на реакцию. Опрашиваемым лицам предлагаются на суждение различные цены, которые они должны охарактеризовать (например, как очень высокую или очень низкую и т. д.).
• на готовность купить за данную цену. Устанавливается, готовы ли опрашиваемые лица действительно купить предложенный им продукт за рассматриваемую цену.
• рыночный. Проверяется действенность цены в контролируемых условиях ограниченной части рынка и оценивается реальное поведение при покупке.
Какую цену выберет предприятие для нового продукта на рынке зависит от ценовой стратегии, которой оно придерживается.
Для новых продуктов в ценовой стратегии существуют две принципиальные возможности, находящиеся в тесном взаимодействии с коммуникационной политикой (рис. 25).
• Стратегия пронизывания рынка — характеризуется тем, что продукт приводится к низкой цене при интенсивном расширении сбыта. Таким образом предприятие добивается большой доли рынка.
• Стратегия изъятия рынка — продукт внедряется с высокой ценой при интенсивном расширении сбыта. Предприятие выбирает высокую цену в таких случаях:
—объем выпуска продукции невелик;
— целевая группа, которая охватывается при расширении рынка, в состоянии заплатить и такую цену;
—конкурентов на рынке еще слишком мало.
Рис. 25. Стратегия цен для инноваторов
На какой из стратегий остановится предприятие зависит от того, какая продукция вводится на рынок: массовая или специфическая. Данное решение обусловливается также целевой группой, на которую направлена продукция. Если это выяснено предприятием, то целена-т правленная ценовая политика при внедрении продукта на рынок может быть реализована.
Дистрибутивная политика
Такая политика охватывает все виды деятельности и решения, определяющие путь продукта от производителя к потребителю.
Решения в сфере распространения являются стратегическими, так как направлены на долгосрочную перспективу. Таково, например, решение о сбыт$ продукции через оптовую или розничную торговлю, так как на организацию собственных торговых мест необходимо продолжительное время, а привычки покупателей не меняются быстро.
Кроме того, решения об определенных методах сбыта принимаются одновременно с предварительными решениями о других инструментах политики маркетинга. Если сбыт, например, осуществляется через эксклюзивные специализированные предприятия розничной торговли, то результатом будут иные, чем в случае сбыта через супермаркеты, решения о ценовой политике, оформлении упаковки и рекламе.
Поэтому в задаче "внедрения продукта на рынок" выбор пути сбыта приобретает особенно важное значение.
В принципе, маркетинг-менеджер может выбирать между прямым и косвенным сбытом.
Прямой и косвенный сбыт
В связи с тем, что на решение об обоих путях сбыта наряду с затратами и выручкой влияет также имидж продукта и предприятия, при выборе путей сбыта необходимо тщательно взвесить преимущества и недо-
статки каждого пути. Решение при этом в значительной степени зависит от вида продукта.
Кроме того, маркетинг-менеджер должен принять во внимание в своих рассуждениях размеры финансирования, торговые наценки, затраты на организацию сбыта, возможности контроля и управления, а также способность предприятия к адаптации.
При этом прежде всего следует ответить на вопрос:
• Какой из двух путей сбыта выбрать для продукта, чтобы донести его до целевой группы инноваторов как можно лучше?
Прямой сбыт
При прямом сбыте производитель продает свою продукцию непосредственно покупателю. Такой сбыт играет главную роль прежде всего во многих ветвях предоставления услуг, например банковских и страховых, а также при требующей пояснений продаже средств производства (рис. 26).
Рис. 26. Прямой сбыт
Существуют различные пути прямого сбыта. • Торговые филиалы. Такие несамостоятельные в правовом отношении филиалы существуют по большей части при крупных предприятиях, продукты которых производятся по специальным пожеланиям заказчиков.
Торговые филиалы выделяются из общей сферы сбыта и довольно автономны в своем управлении. Они ведут рекламу и открывают новые области сбыта, в то время как сами крупные предприятия принимают другие принципиальные решения маркетинговой политики: ценовые, о сроках поставок, кредитовании, рекламе имиджа и т. д.
• Посылочная торговля. Такая торговля особенно удобна для продуктов, которые подходят для почтовой пересылки и могут быть выбраны и приобретены покупателем по каталогу. Затраты возникают прежде всего на рекламу с помощью каталогов и на складирование товаров.
В посылочной торговле возможно сочетание прямого и косвенного сбыта. При посылке, как прямом пути сбыта, покупатель получает тов,ар непосредственно от производителя. При косвенном сбыте посылающий получает продукцию от различных производителей и формирует таким образом каталоги ассортимента, из которых потребители смогут выбирать.
• Франчайзинг. При этом речь идет о регулируемой договором кооперации между юридически самостоятельными предприятиями. Как правило, держатели франчайзинга ведут свое предприятие полностью по указаниям собственника франчайзинга. Ему платят за то, что он передает определенные права держателю франчайзинга. Они включают прежде всего использование марки или фирменного наименования, производство товара или использование рецептуры, а также использование рекламных мероприятий. В настоящее время франчайзинг применяется очень часто. Примером может служить фирма "McDonalds", которой принадлежит лишь часть ресторанов "McDonalds", отчасти даже конкурирующих с ними держателями франчайзинга.
• Коммивояжеры — это представители предприятия, которые связаны его детальными указаниями по всем вопросам продажи товаров. Как правило, они получают основную зарплату и комиссионные от продаж.
• Торговые представители. В отличие от коммивояжера торговый представитель самостоятелен. Он является посредником для одного или нескольких предприятий.
Особенно часто на торговых представителей опирается множество небольших предприятий, не имеющих собственной внешней службы. Крупные предприятия назначают торговых представителей, когда намереваются открыть новые области сбыта без соответствующих кадровых затрат или если заняты в областях, где экономически невыгодно держать собственную внешнюю службу.
Косвенный сбыт
При косвенном сбыте (рис. 27) между производителем и покупателем стоит торговля. Торговля под собственным именем и на собственный счет закупает продукты и сбывает их без изменения. Торговые предприятия могут быть как оптовыми, так и розничными.
Рис. 27. Косвенный сбыт через предприятия оптовой торговли Понятие "оптовая торговля" объединяет такие формы:
• Предприятия наличного расчета (cash & carry). В данной форме торгового самообслуживания важнейшую роль играет цена. В помещениях и на стеллажах, которые несут только функциональную нагрузку, товары продаются преимущественно промышленным предприятиям.
• Система "Rack-Jobber". В последние годы в оптовой торговле применяется новый тип сбыта — система "Rack-Jobber", или "стеллажная оптовая торговля". Это оптовые торговцы, которым в торговых фирмах предоставляются торговые залы или стеллажи, а они за свой счет предлагают свою продукцию. Эта система обеспечивает преимущества обеим сторонам: съемщик обеспечивает свой сбыт, в котором использует силу притяжения общего ассортимента торгового предприятия. Сдатчик, в свою очередь, повышает силу своего притяжения благодаря расширению общего ассортимента и к тому же получает арендную плату. Типичны для этой системы склады кофе, текстиля или косметики, которые оптовые торговцы устраивают в супермаркетах.
Рис. 28. Косвенный сбыт через предприятия розничной торговли
Розничная торговля чаще всего является косвенным путем сбыта (рис. 28):
• Специализированные магазины. Это магазины, специализирующиеся на ассортименте продукции одной отрасли. Они располагают часто небольшим количеством видов товаров, но в разнообразных исполнениях и разного качества. Покупателю предоставляется большой обзор рынка. Если эти специализированные магазины очень велики, их называют торговыми домами (например, мебельные торговые дома).
• Супермаркеты. Это предприятия розничной торговли, которые на торговой площади не менее 400 м2 предлагают продовольственные и потребительские товары всех типов по методу самообслуживания. Ассортимент товаров часто без проблем расширяется на непродовольственные товары в так называемых отделах "non-food". Некоторые'супермаркеты называются дисконтерами (удешевленными), так как они проводят агрессивную ценовую политику и постоянно предлагают заниженные цены.
• Потребительские ярмарки. Называются так из-за своих больших торговых площадей — не менее 1000 м2. Обычно они находятся на окраинах городов с большими автостоянками. Из-за значительных затрат они отказываются от консультирования, актив-
но рекламируются с помощью проспектов и приложений к газетам и последовательно применяют принцип самообслуживания.
• Универмаги. Это крупные предприятия розничной торговли, ассортимент которых дает покупателям возможность покрывать все потребности своего домашнего обихода в одном магазине. Отдельные виды товаров группируются по месту, иногда по этажам, связанным эскалаторами.
Оценка
Преимущества того или иного пути сбыта существуют только для каждого конкретного случая. Можно высказать лишь некоторые соображения относительно тенденций их выбора.
Для прямого сбыта подходят продукты со значительной потребностью в пояснениях или убеждении покупателя. Поэтому маркетинг-менеджер, решая задачу внедрения продукта на рынок для подобных продуктов, в большинстве случаев должен привлекать свой персонал.
При косвенном сбыте для продуктов, нуждающихся в пояснениях, лучше всего подходят специализированные магазины, продавцы которых предварительно должны быть ознакомлены с новыми товарами.
Чем прямее путь сбыта, тем больше открывается возможностей для влияния и контроля со стороны производителя.
Косвенный путь сбыта многие производители считают ненадежным. Они опасаются, что торговец не приложит достаточных усилий или же в один прекрасный день предпочтет другого производителя, который предложит более выгодные условия. Возможно также, что информация, которую сообщает о рынке торговец, недостаточна для производителя.
Заслуживающим внимания примером прямого сбыта является косметическая фирма "Avon". Основой успеха предприятия стала продажа по принципу "из дома в дом". Под девизом "Avon" приносит красоту прямо в дом!" в Германии был создан штаб советниц, которые на протяжении трех недель посещали покупательниц и достигли высокого оборота продукции фирмы.
Важной основой для выбора косвенного пути сбыта является высокий КПД партнера по сбыту при широком распространении товаров. Торговля благодаря своим контактам, опыту и специальным знаниям имеет большие преимущества прежде всего для товаров повседневного спроса. Она устраняет противоречие между производителем и потребителем, возникающее из-за того, что производитель предлагает не-
большое количество продуктов в большом объеме, в то время как покупатель хотел бы большого ассортимента малыми количествами.
Положительной тенденцией обладает косвенный сбыт в отношении сбытовых затрат. Особенно больших капиталовложений требует создание собственных путей сбыта, что должно быть хорошо продумано как раз из-за неуверенности в успехе вновь вводимого продукта. Вообще путь сбыта тем дороже, чем прямее связь между производителем и покупателем, так как приходится брать на себя функции торговли.
Исходя из чисто затратных соображений,'прямой сбыт только тогда выгоднее, когда при равных объемах сбыта соответствующие затраты на сбыт меньше экономии от торговых наценок.
В пользу косвенного сбыта выступает большая его адаптирован-ность к изменениям рынка. Производитель без проблем может изменять пути сбыта, так как не имеет своего собственного.
4.7. Коммуникативная политика
Реклама
Ввиду необходимости содействия первым покупкам и ознакомления с продуктом при выполнении задачи его внедрения на рынок решающую роль играет политика связей.
Действенными средствами для осуществления прорыва на рынок служат реклама и содействие продажам, потому что таким образом можно влиять на покупателя во всех фазах процесса покупки.
Под рекламой понимается любая форма неперсональной поддержки продукта с помощью оплачиваемых средств информации. С помощью рекламы можно активно воздействовать и привлекать большое количество географически широко рассеянных потенциальных покупателей.
Коммуникативные цели рекламы могут быть различными. При решении задачи внедрения продукта на рынок на передний план выносят мероприятия, направленные на создание у инноваторов потребности в покупке, информирование и действия, изменяющие целевые установки.
При планировании эффективной рекламной программы маркетинг-менеджер должен ответить на такие вопросы:
• Каковы цели рекламы?
• Какие потребуются расходы на рекламу?
• Какое рекламное послание должно достичь потребителя?
• Какие средства массовой информации, когда и как часто должны использоваться?
• Как можно будет проверить действенность рекламы?
Цели рекламы
Первым шагом в ориентировании рекламной кампании является установление целей рекламы. Они определяются в зависимости от целевой группы, позиции и решений маркетинг-микса.
Конкретная постановка цели маркетинг-менеджером состоит, как правило, из четырех отдельных заданий:
• целевой группы;
• коммуникативной задачи;
• объема выполняемого задания;
• планируемого периода.
Задание целей рекламы может быть, например, уточнено таким образом. Спортом занимаются около 15 млн. немцев. Количество занимающихся спортом, которые идентифицируют марку XY со спортивной обувью высокого качества и убеждены в ее превосходных беговых свойствах, на протяжении последующих девяти месяцев должно увеличиться с 10 до 35%.
Пример задания рекламной цели показан на рис. 29.
Смета расходов на рекламу
После того как маркетинг-менеджер установил цели рекламы, в качестве следующего шага он должен скалькулировать смету рекламных расходов на внедряемый продукт (рис. 30).
С одной стороны, использование рекламных мер возбудит спрос на продукт в данной фазе, с другой — реклама, в свою очередь, потребует расходов.
Маркетинг-менеджер должен рассчитать уровень затрат на рекламу, с помощью которого она достигнет цели. Составление сметы на рекламу на практике является центральной проблемой, так как это решение лишь тогда будет полностью корректным, когда известна функция действенности рекламы. Однако данную функцию можно определить только на основе эмпирических данных из прошлого или спрогнозиро-вать по экспериментальным оценкам.
Если этот показатель отсутствует, на практике часто ориентируются на такие параметры:
• Собственный опыт и оценка. В основе этого метода лежат необъективные воображаемые величины. Основанием составления сметы на рекламу является собственное мнение эксперта.
• Наличие средств. В основу метода положено представление о том, что объем рекламного задания в конечном счете является финансовым вопросом. Это предполагает высокие рекламные расходы в фазе успешности и низкие во время спада.
• Фиксированный процент с оборота или прибыли. При этом часто употребляющемся на практике методе расходы на рекламу определяются как фиксированный процент с прибыли или оборота. Происходят циклические рекламные расходы.
• Рекламные расходы конкурентов. Данный метод основывается на том, что предприятие должно тратить на рекламу по меньшей мере столько же, сколько его конкуренты, чтобы удержаться на рынке. Логическая взаимосвязь в данном случае отсутствует.
• Цели и задачи рекламы. Смета рекламных расходов устанавливается в соответствии с желаемыми целями и задачами. Это объективный и высокорезультативный метод, который реализуется поэтапно.
При критическом рассмотрении практического опыта видно, что теоретический вид неупотребим. Отсутствует логическая связь между показателями и потребностями рекламы. Метод ориентировки на цели и задачи рекламы — единственный безупречно логичный метод составления сметы на рекламу. Однако на практике его применить очень сложно, так как необходимо точно устанавливать цели рекламы.
Рекламное послание
Когда маркетинг-менеджер установил цели рекламы и составил смету, следующим его шагом должна быть выработка рекламного лозунга для продукта, вводимого на рынок.
Под рекламным посланием понимается оформление в словах и образах способствующего сбыту, понятного потенциальным потребителям послания. При этом предприятия часто привлекают для консультации рекламные агентства.
Важно, чтобы рекламный лозунг представлял значимость продукта и выражал то, что для соответствующей целевой группы интересно и желательно. Маркетинг-менеджеры пытаются творчески, с помощью различных идей четко различить свои рекламные лозунги от лозунгов конкурентов.
Виды рекламных посланий:
• простой лозунг;
• краткий пароль;
• логическая аргументация;
• романтически осмысленная ситуация.
Средства рекламы
На следующем этапе маркетинг-менеджер должен решить, в каких средствах информации следует рекламировать продукт.
Какие средства и носители информации будут применяться для рекламы в первую очередь зависит от продукта, целевой группы и имеющегося в распоряжении бюджета.
Существуют такие средства рекламы (рис. 31).
• Периодическая печать с рекламными объявлениями:
— газеты;
— журналы.
—Электронные средства массовой информации с рекламными роликами:
— телевидение;
— радио;
— кино. 1 Средства наружной рекламы с рекламными плакатами:
— афишные тумбы;
— витрины;
— рекламные щиты;
— уличная реклама;
— рекламные сувениры.
Рис. 31. Средства рекламы
Проверка действенности рекламы
Планирование рекламной кампании заканчивается уточнением, как получить информацию, необходимую для оценки ситуации до и после рекламы.
На практике действенность рекламы выясняется опросами и тестами. Например, в Германии для оценки действенности рекламных кампаний существует два "рынка микротестирования", социально-демографические структуры которых представляют уменьшенную копию хозяйства республики. Результаты такого тестирования можно переносить на всю страну.
Реклама в фазе внедрения продукта по отношению к целевой группе инноваторов носит прежде всего информативный, профилированный и убеждающий характер.
Планирование рекламной программы показано на рис. 32.
Рис. 32. Планирование рекламной программы
Содействие продажам
Вторым действенным инструментом коммуникативной политики в фазе внедрения продукта является содействие продажам.
Под содействием продажам понимается множество различных, чаще всего кратковременных, мероприятий для поддержания спроса на продукт (рис. 33).
С помощью интенсивных мероприятий по содействию продажам маркетинг-менеджер стремится побудить потребителей к покупке.
Для достижения цели маркетинга в распоряжении маркетинг-менеджера имеется ряд мер по содействию продажам. При этом различают три сферы содействия продажам: внешнюю службу, торговлю и покупателей.
Меры по содействию продажам.
— Во внешней службе:
— учеба, на которой представляется и объясняется новый продукт;
— пособия по продаже — прейскуранты, каталоги, проспекты, образцы и публикации;
— материальное стимулирование в виде комиссионных и премий.
— В торговле:
— обучение и информирование продавцов в виде совещаний и курсов, торговых журналов и повышения квалификации продавцов магазинов;
— консультации по оформлению торговых помещений (например, размещение рекламы и оформление торгового помещения);
— консультирование по ценам и поддержка деятельности по внедрению;
— мотивация торговли посредством демонстраций продукта, конкурсов витрин и торговцев.
— У покупателей:
— пробы продукта;
— льготные цены;
— премии при покупках;
— лотереи;
— персональные приглашения;
— мероприятия Publicity.
4.8. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Этапы развития продукта предъявляют различные требования к организации работы и к людям на предприятии. Поэтому цель маркетинг-менеджера — сориентировать свое предприятие по отношению к организационной структуре и кадровому составу в соответствии с
54
поставленной в настоящий момент задачей внедрения продукта на рынок. В этой связи перед ним встает вопрос:
• Какую организационную форму маркетинга следует выбрать,
чтобы решить задачу внедрения продукта?
В часто встречавшихся ранее формах организации процесс создания ценностей был единым сориентированным на ход работы процессом, в котором отдел маркетинга лишь под конец подключался с заданием продавать, рекламировать и распространять (рис. 34).
Рис. 34. Маркетинг, ориентированный на процесс
Процесс начинается в отделах исследований и разработки, которые создают новый продукт. Отдел закупок снабжает предприятие необходимыми материалами, а производственный отдел изготовляет продукт. Финансовый отдел устанавливает цену на продукт. Отдел маркетинга рекламирует, продает и распространяет продукты. Отдел обслуживания обслуживает клиентов.
С точки зрения современного маркетинга в этой организационной форме не учтены два существенных аспекта. Во-первых, потребитель
55
не стоит в начале процесса и поэтому не находится в центре внимания. Во-вторых, не принимается в расчет требование ориентированной на потребителя функционально расширяющейся общей работы разных отделов.
Но для успешного внедрения продукта на рынок большое значение имеет интенсивное, ориентированное на потребителя и охватывающее все отделы сопровождение продукта. Это обеспечивается посредством создания команды продукта, состоящей из работников различных отделов.
Благодаря личной ответственности команды за продукт гарантируется тесное слияние команды и продукта, что при работе с покупателем является большим преимуществом.
Состав команд, которые занимаются продуктом, как правило, такой (рис. 35):
• Вертикальная команда продукта —- состоит из продукт-менеджера, его заместителя и продукт-ассистента.
• Треугольная команда — состоит из продукт-менеджера и двух продукт-ассистентов, которые выполняют специальные задачи маркетинга.
• Горизонтальная команда— состоит из продукт-менеджера, специалистов по маркетингу, а также выполняющих другие функции предприятия.
Кадры
Предприятие должно не только ориентироваться на рынок по отношению к организации маркетинга, но и найти квалифицированных специалистов для внедрения нового продукта.
К продукт-менеджеру и его команде при внедрении продукта на рынок предъявляются следующие требования:
• способность к кооперации;
• динамизм действий;
• близость к потребителю;
• умение рисковать;
• способность к мотивированию;
• хорошее знание рынка и широких связей;
• владение инструментарием политики маркетинга;
• коммуникабельность;
• способность отождествления себя с продуктом.
56
Рис. 35. Различные формы команд по продукту
Успешной продаже нового продукта может способствовать отличная выучка и сработанность продавцов.
Для обучения продавцов маркетинг-менеджер может предложить целевые семинары и создать подходящую систему стимулирования.
Результативный маркетинг тесно связан с лицами, которым он поручен. В фазе внедрения продукта поэтому особенно велик спрос на сотрудников с новаторским духом, действенной энергией, убежденного и увлеченного типа.
Благодаря высокому качеству кадров интенсивно обслуживаются продукт и покупатель, что приводит к высокой удовлетворенности покупателей и быстрому внедрению продукта на рынок.
Раздел 5 Удержание продукта на рынке
За фазой внедрения следует фаза удержания продукта на рынке. Для нее характерны известность нового продукта на рынке, существенное увеличение объема сбыта и опасность потенциального спада спроса.
Вследствие интенсивных мер, способствовавших рекламе и сбыту в фазе внедрения, продукт уже известен на рынке. С одной стороны, это обусловливает заметный подъем спроса на него, но, с другой стороны, уже достигнут уровень насыщения рынка.
В данной ситуации перед маркетинг-менеджером встает вопрос, как в дальнейшем успешно удержать продукт на рынке.
Фазу удержания продукта на рынке можно охарактеризовать относительно объемов сбыта, затрат, уровня прибыли, потребителей и конкурентов:
» Объем сбыта по сравнению с фазой внедрения заметно увеличился, так как большинство потребителей начало покупать продукт.
» Затраты на единицу продукта благодаря увеличившемуся количеству единиц относительно уменьшились.
» Благодаря растущему обороту при снижении затрат пионерский продукт приносит высокую прибыль.
» Применение инструментария политики маркетинга усиленно ориентируется на целевую группу потребительского большинства, которое уже познакомилось с продуктом благодаря рекламе и устной пропаганде инноваторов.
» Шансы на высокую прибыль при большом объеме производства привлекают на рынок новых конкурентов. Начинается борьба за долю рынка.
Цели политики маркетинга для поддержания продукта на рынке следующие:
• привлечение новых потребителей;
• приобретение постоянных покупателей;
• содействие повторным покупкам, а также повышение частоты покупок;
• создание новых возможностей применения продукта. 58
При этом важно отметить, что политика маркетинга нацелена на процесс покупки потребителем. Какие и в какой форме инструменты маркетинга следует применять для этого рассмотрим далее.
Признаки рассматриваемой фазы в обобщенном виде показаны на рис. 36.
Рис. 36. Признаки фазы удержания продукта на рынке
5.1. Товарная политика
Чтобы успешно сохранять позицию продукта на рынке, маркетинг-менеджер располагает целым арсеналом возможностей политики маркетинга для сопротивления увеличивающемуся количеству конкурентов и вариантов их продуктов.
В зависимости от ситуации на рынке маркетинг-менеджер должен ответить прежде всего на такие вопросы:
• Следует ли начать выпуск вариантов продукта?
• Нужно ли проводить дифференциацию продукта?
Варианты продукта
Простейшая возможность повысить привлекательность продукта для покупателя состоит в том, чтобы изменить определенные свойства уже находящегося на рынке продукта.
Таким образом, можно предложить потребителю нечто новое, но в то же время знакомое. С помощью вариантов продукта можно привлечь новых покупателей и побудить их к усиленному потреблению уже имеющихся. Благодаря таким мерам удается поддержать или даже повысить спрос и избежать его спада.
Желательного уровня спроса можно добиться различными способами (рис. 37):
• Повысить качество. Благодаря этому потребитель может сравнить альтернативные продукты и готов перейти к предлагаемому.
> Улучшить дизайн. Вследствие этого возрастает эстетическая притягательность продукта, что ведет к пробуждению новых потребностей и лучшей оценке альтернатив в процессе покупки.
> Сменить упаковку. Варьируя упаковку, можно облегчить покупателю покупку и употребление продукта. Примерами этому могут служить упаковка с дозатором моющих средств или же облегченные пластиковые бутылки для напитков. Кроме того, указав рецепт применения продукта на упаковке, можно обратить внимание покупателя на более широкие возможности его использования, благодаря чему повысится частота покупок.
Рис. 37. Возможности товарной политики
Дифференциация продукта
Под дифференциацией понимается дополнение к уже введенному на рынок продукту благодаря добавочному введению вариантов. Наряду с исходным продуктом появляется видоизмененная модель. Таким образом, предприятие укрепляет свою репутацию прогрессивного и поддерживает приверженность сотрудников сбыта и торговли к продукции фирмы.
Благодаря дифференциации продукта удовлетворяется растущая дифференциация потребностей покупателей. Так покупатель будет подталкиваться к дальнейшим покупкам.
Примером дифференциации продукта может служить использование бумажных носовых платков в новых областях — уходе за малышами и косметике.
Проблемой маркетинг-менеджера в конечном итоге является нахождение компромисса между желаемой покупателем индивидуализации продукта, потребностями торговли и технологией изготовления.
5.2. Политика цен и условий продажи
Цен и условий продажи продуктов маркетинг-менеджеры касаются неохотно. Зачастую их пугают корректировки цен, которые могут разочаровать или даже оттолкнуть покупателей. Кроме того, они боятся, что этим мерам начнут подражать конкуренты.
Однако как раз тщательное формирование цены финансово окупается. Корректировка цен приносит обычно в три-четыре раза больший эффект в рентабельности предприятия, чем увеличение оборота.
При использовании столь экстремального рычага для решения задачи поддержания продукта на рынке маркетинг-менеджер отвечает на следующие вопросы:
• Следует ли предпринять изменение цены?
• Должна ли быть проведена дифференциация?

- Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка => читать онлайн электронную книгу дальше


Было бы отлично, чтобы книга Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка автора - Без Автора дала бы вам то, что вы хотите!
Если так получится, тогда можно порекомендовать эту книгу Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка своим друзьям, проставив гиперссылку на данную страницу с книгой: - Без Автора - Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка.
Ключевые слова страницы: Маркетинговая товарная политика. Учебно-методическая разработка; - Без Автора, скачать, бесплатно, читать, книга, электронная, онлайн