Жмак Валерий - Крестовый марьяж - читать и скачать бесплатно электронную книгу 
А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

- Без Автора

Формирование комплекса маркетинга


 

Тут выложена бесплатная электронная книга Формирование комплекса маркетинга автора, которого зовут - Без Автора. В электроннной библиотеке forumsiti.ru можно скачать бесплатно книгу Формирование комплекса маркетинга в форматах RTF, TXT или читать онлайн книгу - Без Автора - Формирование комплекса маркетинга без регистрации и без СМС.

Размер архива с книгой Формирование комплекса маркетинга = 41.28 KB

- Без Автора - Формирование комплекса маркетинга => скачать бесплатно электронную книгу


ТОВАР КАК ОСНОВА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЫНОЧНЫЕ АТРИБУТЫ ТОВАРА
Ключевые понятия*
Продукт. Товар. Товарная единица. Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Матрица товарной номенклатуры.
Жизненный цикл продукта. Стадия разработки нового продукта. Стадия внедрения товара на рынок. Стадия роста. Стадия зрелости. Стадия спада.
Бренд. Брендинг. Торговая марка. Марочное название. Марочный знак. Торговый образ. Товарный знак. Марка производителя. Марка дилера. Общие марки. Групповые марки. Индивидуальные марки. Матрица "бренд-продукт". Стратегия расширения границ использования марки. Стратегия многомарочного подхода. Эффект "каннибализма". Контрафакция товарного знака. Обманная имитация товарного знака. Обманная маркировка.
Промышленный дизайн. Упаковка товара. Тара. Этикетка. Вкладыш.
Сертификация. Знак соответствия. Сертификат соответствия. Обязательная сертификация. Добровольная сертификация.
Штриховой код: UPC; BAN; EAN; внутренний штрих-код EAN; CALRA-CODE.
Знаки товарной информации.
в. /. Понятие товара (продукта),
товарного ассортимента
и товарной номенклатуры
Маркетинговое понимание продукта (товара. Под продуктом в маркетинге пони- мается комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов (свойств, признаков), дающих функциональную, социальную, психологическую полезность или выгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь форму изделия, услуги или идеи.
Продукт, функционирующий в сфере рыночных отношений, становится товаром. Он производится для продажи и удовлетворения определенных потребностей покупателей и поступает к ним посредством покупки.
Приобретая товар, покупатели получают определенные выгоды и удовлетворение, на которые они рассчитывали, выбирая данный товар. Ф. Котлер в связи с этим различает три уровня (этапа) создания товара:
товар по замыслу, дающий ответ на вопросы: что в действительности будет приобретать покупатель? какую услугу и для решения какой проблемы?
товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, особой упаковкой;
товар с подкреплением, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов1.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман называют такие уровни создания товара соответственно: обобщенный продукт; конкретный продукт; расширенный продукт2.
Т. Левитт вводит понятия:
родового товара - ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;
осязаемого товара - всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
товара с подкреплением - дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
потенциального товара - всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры3.
Товар, иными словами, является совокупностью атрибутов.
Классификация продуктов. Базовая классификация продуктов (товаров) подразделяет их на две большие группы - потребительские и промышленные продукты. Первые удовлетворяют потребности отдельных индивидов-потребителей, вторые - потребности организаций-потребителей.
Основными критериями классификации потребительских продуктов являются особенности удовлетворения ими потребностей и поведение покупателей. Поскольку же последние могут вести себя по-разному (под воздействием различных факторов и обстоятельств), один и тот же продукт может попасть в самые разные категории.
В отечественной практике потребительские товары обычно подразделяются на три группы:
• изделия длительного пользования - автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.п., приобретаемые сравнительно редко;
• изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто;
• услуги.
В зарубежном маркетинге потребительские продукты делятся на четыре группы.
Товары повседневного спроса, или "легко приобретаемые товары", относительно недороги, приобретаются часто, без особых раздумий и покупательских усилий на поиск и сравнение таких товаров между собой (хлеб, газеты, освежительные напитки, мыло, жевательные резинки и т.п.). Данные покупки, как правило, специально не планируются. Производителям товаров повседневного спроса не требуется предпринимать особые действия по продвижению на рынок. Главное внимание уделяется рекламе и упаковке.
Ф. Котлер дополнительно подразделяет товары повседневного спроса на три подгруппы:
основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (например, зубная паста);
товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков в торговых точках, которые тоже специально не выбираются (например, шоколадные батончики или газеты - рядом с расчетным узлом);
товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды (скажем, зонтики во время затяжных дождей). Продажа в этом случае организуется оперативно и через множество торговых точек4.
Товары предварительного выбора, приобретаемые исключительно в магазинах, изначально рассчитаны на согласие потребителей затрачивать значительные усилия и время на планирование и поиск таких товаров, совершение покупок, сравнение торговых предприятий и их услуг. Поскольку это чаще всего товары длительного пользования, имеющие достаточно высокую цену (мебель, радиоаппаратура, особо модная одежда и т.п.),
то их покупают менее часто, чем товары повседневного спроса. Многие покупатели проявляют приверженность к определенным торговым маркам. Производителям товаров предварительного выбора следует помнить о необходимости существенных расходов на рекламу и персональные продажи.
Товары особого спроса обладают одной или более уникальными характеристиками. Для получения данных товаров большая группа покупателей готова приложить значительные торговые усилия (например, японский автомобиль, эксклюзивное ювелирное украшение и т.п.). Покупки их совершаются не часто и планируются заранее, а продажи осуществляются через сеть специальных розничных магазинов.
Товары пассивного спроса, или "неразыскиваемые" продукты, - это товары, о которых потребитель либо не знает, либо не думает об их покупке вообще, либо не собирается приобретать регулярно. К ним традиционно относят страхование жизни, приобретение энциклопедий, кладбищенских участков, запасных автомобилей и т.п. Все они требуют агрессивных персональных продаж.
К товарам промышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.
Основными типами товаров промышленного назначения являются:
1) товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.
Сырье - сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес, морские и океанические продукты и пр.).
Основные производственные материалы - материальные компоненты, из которых изготавливается продукция, например, металл, пряжа, цемент и т.п.
Комплектующие изделия и детали - элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующие незначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы для автомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,
своевременность поставок, строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта, надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;
2) товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.
Основные, или стационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычно представлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами и т.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей с преобладанием личных продаж.
Вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки, компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, но содействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупки осуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников. Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;
3) товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях: вспомогательные материалы, промышленные услуги.
Вспомогательные материалы представлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага, карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами для технического обслуживания и ремонта - красками, щетками, гвоздями и т.п. Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, в частности, в фирменных магазинах. Покупателями особо ценится сервис и низкие затраты на ее приобретение.
Промышленные услуги охватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного и вспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочие консультации при закупках.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и
номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.
Товарная единица, или ассортиментная позиция, - это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.
Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, - это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.
Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании "Procter&Gamble" - такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе "Моющие средства" включает 15 наименований продукции.
У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.
Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):
электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;
тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;
химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;
финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки6.
Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным
спросом. На него приходился подавляющая часть ювароооорога и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры - это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.
Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
На рис. 6.1 представлена матрица товарной номенклатуры7.
6.2. Жизненный цикл продукта и маркетинговая деятельность фирмы
Понятие жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором
Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
• внедрение (выход, выведение) товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад (уход с рынка, дегенерация).
Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок - еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не "дошел" до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие - экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара8 (рис. 6.2).
Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.
Охарактеризуем основные стадии экономического цикла жизни продукта.
Разработка нового "Новый продукт" в маркетинге определяется по-разному. Так, согласно одной классификации, под ним понимают:
• совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;
• товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (например, видео- и кинокамеры);
• товар, уже существующий на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);
• уже известный товар, но выводимый на новый рынок;
• товар новой сферы применения9.
Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок", а именно как:
• новый товар под новую потребность;
• новый товар под традиционную потребность;
• новый товар для данных потребителей;
• новый товар по отношению к имеющемуся;
• новый товар для данного рынка10.
Наиболее емкое определение "нового продукта" сводит его к модификации существующего продукта или нововведению, которое потребитель считает значимым. Этого определения будем придерживаться и мы. Что же такое "модификация продукта" и "нововведение"?
Модификация продукта - это изменение одной или более характеристик продукта с целью повышения его конкурентоспособности.
Различают несколько видов модификации продукта.
Качественная модификация предполагает изменения, касающиеся показателей качества продукта (его надежности, прочно-
сти, эксплуатационных характеристик и т.п.) и достигаемые путем изменения используемых материалов или самого производственного процесса. Возможны две принципиально противоположные модификации качества:
1) снижение качества продукта, позволяющее фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;
2) повышение качества продукта, дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками, что особенно важно при работе на международных рынках. Однако оно обычно сопровождается дополнительными затратами на более совершенные и потому более дорогие технологии, сырье, материалы, комплектующие, а следовательно, является аргументом в пользу назначения и более высоких цен на товары фирмы.
Функциональная модификация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Но при такой модификации продукт иногда приходится существенно перепроектировать, хотя это только упрочивает его конкурентное положение и имидж среди покупателей.
Стилевая модификация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.
Нововведение, в отличие от модификации продукции, предполагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке. При этом последовательно осуществляются:
• формирование идеи нового продукта;
• фильтрация ("просеивание") идей нового продукта;
• бизнес-анализ идей;
• изготовление образца новой продукции;
• проведение лабораторных и рыночных испытаний, пробного маркетинга;
• доведение продукции до состояния внедрения на рынок, то есть ее коммерциализации.
Маркетинговая служба фирмы принимает непосредственное участие во всех действиях по разработке нового продукта. Так, отрабатывая его идею, маркетологи анализируют покупательское поведение на рынках традиционных моделей товаров, прогнозируют будущий спрос на новую продукцию, отслеживают действия и достижения конкурентов. Накапливаемая информация предоставляется разработчикам нового продукта. Одновременно служба маркетинга и сама выдвигает идеи новых продуктов, консультирует разработчиков, "контролирует" предлагаемые ими модели товаров.
После выработки идеи товара проводится фильтрация продукции. Многие зарубежные фирмы для этого используют фильтрующие перечни оценочных показателей для новой продукции, позволяющие сопоставить идеи, исключить неподходящие и неперспективные, оставить для дальнейшей разработки наиболее эффективные идеи. Как правило, изучаются: общие характеристики новой продукции: емкость рынка; существующая и потенциальная конкурентоспособность; уровень инвестиций в производство; потенциальная прибыль и рентабельность; степень риска и др.;
производственные характеристики новой продукции: соответствие производственным возможностям фирмы; сложность изготовления; наличие необходимых трудовых и материальных ресурсов; возможность производства по конкурентоспособным ценам; продолжительность времени до выведения продукции на рынок и др.;
маркетинговые характеристики новой продукции: соответствие маркетинговым возможностям фирмы; взаимосвязь с существующим ассортиментом и номенклатурой; привлекательность для существующих потребительских рынков; потенциальная длительность жизненного цикла товара; подверженность сезонным факторам и пр.
Каждая характеристика оценивается по десятибалльной шкале - от 1 (отлично) до 10 (очень плохо). Одновременно устанавливаются веса для каждой характеристики, с точки зрения ее значения для фирмы.
В таблице 6.1 показаны оценки двух потенциальных идей новых товаров А и В по обобщающим позициям - общим, производственным и маркетинговым характеристикам.
Нетрудно подсчитать, что наихудшее значение общего оценочного показателя равно 130 (10 • 4 + 10 • 4 + 10 • 5), а наилучшее 13(1-4+ 1 • 4 + 1-5). Совокупная оценка продукта А составляет 36,7 балла, а продукта В - 27,0 баллов прежде всего за счет маркетинговых и производственных характеристик. Следовательно, фирма примет к дальнейшей разработке продукт В.
Далее на стадии разработки товара считается необходимым провести бизнес-анализ маркетинговой идеи, в частности, обосновать критерий (критерии) целесообразности продажи нового товара. Им может быть заданный уровень рентабельности, объем продаж (сбыта), сумма прибыли или комбинация этих и других показателей. Отклонение от "критерия" является сигналом опасности продолжения хозяйственной деятельности фирмы, а в отдельных случаях - основанием прекращения производства данного товара и ухода с рынка. Помня о неизбежности снятия товара с производства, фирма должна разработать и план ухода - график постепенного прекращения производства одной продукции, перехода к выпуску другой продукции, перестройки каналов распределения, установления контактов с поставщиками новых ресурсов, возможных изменений в работе службы сервиса.
После экономического анализа отобранных идей продукта приступают к его конструированию и созданию образцов. Инженеры, конструкторы и технологи занимаются подбором типа и качества сырья и материалов, организацией производства, подготовкой производственных мощностей, устанавливают стоимость и время производства на единицу продукции, а также период, необходимый для перехода от разработки товара до его коммерческого использования. Главное же - изготовить образцы нового продукта, то есть воплотить идею в конкретную физическую форму.
Не менее важной задачей маркетинговой службы фирмы на данной стадии является и пробный маркетинг, то есть реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах с целью наблюдения за ходом продаж и осуществлением запланированных маркетинговых действий. Эффективность пробного маркетинга зависит от правильного выбора: момента тестирования рынка, места проведения теста; длительности проверки; методов получения и обработки информации; путей использования результатов тестирования.
Мы рассмотрели разработку продукта как специализированную деятельность предприятия-инноватора. Вместе с тем фирма может осуществлять инновационные разработки и не будучи их инициатором, например, проводя исследования по заказу, участвуя в коллективных исследованиях или выполнении соответствующей работы по кооперации с другими фирмами.
Самостоятельной инновационной стратегией является внедрение новых изделий и технологий, не являющихся результатом собственных разработок. Это происходит путем:
1) покупки инновации (новых изделий или технологий), которая рассматривается как рыночный товар. Задача фирмы-покупателя при этом состоит в анализе инновационных предложений, проверке возможностей их применения на предприятиях фирмы, обсуждении условий контракта;
2) приобретения предприятий инноваторов',
3) имитации инновации;
4) приобретения лицензии, то есть права на использование технологии или на изготовление изделия, патент на которое принадлежит третьему лицу. В мировой практике используются три основных вида лицензии.
Простая лицензия означает, что продавец разрешает покупателю на определенных условиях использовать изобретение или секрет производства, оставляя при этом за собой право как их самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий на то же изобретение любым другим заинтересованным лицам (фирмам).
Исключительная лицензия предполагает, что продавец предоставляет покупателю исключительное или монопольное право на использование изобретения или секрета производства в пределах оговоренных в нем условий и на определенной географической территории, указанной в соглашении. При этом продавец отказывается от самостоятельного использования данного изобретения и тем более от продажи аналогичных лицензий третьим лицам на тех же условиях и на той же, территории. Но это не лишает продавца права на самостоятельное использование данного изобретения и на выдачу лицензий другим лицам на отличных условиях и вне оговоренной территории.
Полная лицензия означает, что лицензиату предоставляется исключительное право на использование лицензии в течение всего срока действия соглашения. На этот период лицензиар лишается права на использование изобретения или секрета производства как самостоятельно, так и путем предоставления лицензий другим фирмам. В то же время лицензиар оставляет за собой титул собственника патента и может расторгнуть лицензионное соглашение".
На стадии внедрения товара на рынок его производство осуществляется малыми и средними партиями
при не полностью загруженных производственных мощностях. Одновременно совершенствуются основные конструкторские характеристики, дизайн, качество продукта.
Фирма занимает монопольные позиции на рынке или делит рынок с ограниченным числом конкурентов.
Круг покупателей пока незначителен: как правило, это потребители-новаторы. Большинство же потенциальных покупателей либо слабо информированы о новом товаре, либо инертны к нему. Объемы продаж из-за этого невелики и растут медленными темпами. Ориентируясь на "новаторов", фирма назначает наивысшие цены. Для расширения сбыта и стимулирования покупок другими группами потребителей фирма идет на ценовые уступки вплоть до "прорыва" на рынок с наиболее низкими ценами. Доходы фирмы (выручка от реализации) на этой стадии поэтому нестабильны и трудно прогнозируемы.
Основные затраты фирмы более предсказуемы. На этом этапе они весьма существенны и связаны с необходимостью совершенствования технологии, дополнительного исследования рынков сбыта, активного рекламирования продукции. В результате фирма не только не зарабатывает прибыль, но и несет убытки. Первая прибыль появляется только по завершении выведения товара на рынок.
Основной задачей маркетологов фирмы является, таким образом, создание рынка для своей продукции:
• формирование сбытовых каналов и сбытовой сети;
• реклама продукции;
• ведение функциональной конкуренции с уже существующими на рынке товарами;
• рыночная адаптация нового товара и др.
На стадии роста производство продукта становится крупномасштабным, серийным, а предприятие выходит на полную производственную мощность. Выпускаемая продукция доведена до совершенства с точки зрения своих конструктивных и качественных характеристик. Появляются модификации товара, начинает осуществляться политика дифференциации продукции.
В это же время фирма перестает быть монополистом в производстве продукции. В отрасли расширяется число конкурентов. Растет и число покупателей, уже осведомленных о продукте фирмы. Последний поэтому продается массово. Объем продаж и доходы быстро увеличиваются, а диапазон цен стабилизируется, не достигая максимальных значений.
Основные затраты на этой стадии у фирмы возникают в связи с необходимостью продолжения рекламной кампании, однако их удельный вес в общем объеме продаж уже ниже, чем на этапе внедрения товара на рынок. Фирма начинает получать прибыль, приближающуюся в конце стадии роста к максимуму.
Основной задачей маркетинговой деятельности на этой стадии считается расширение сбыта и совокупности возможных модификаций продукта:
• избежание прямой ценовой конкуренции за счет модификаций, частичного совершенствования и других приемов дифференциации товара;
• проведение убеждающей, а затем агрессивной рекламной кампании;
• обеспечение массовых продаж через широкую сбытовую сеть с одновременной разработкой новых каналов распределения;
• поддержание относительно высокого уровня цен при своевременном их снижении для привлечения новых потребителей;
• проникновение в новые сегменты рынка, разработка перспективных рынков.
На стадии зрелости продукция выпускается крупными партиями по
стабильной технологии при некотором избытке производственных мощностей.
Число конкурентов велико, причем усиливается и ценовая, и неценовая конкуренция.
Спрос на продукцию продолжает оставаться массовым, но у потребителя есть возможность выбора производителя-продавца и желаемой товарной марки. Происходит постепенное насыщение рынка.
Объемы продаж и доходы достигают максимального значения, а в конце стадии начинают снижаться. Цены становятся решающим фактором покупки продукции: они сокращаются, стимулируя спрос.
Основные затраты по-прежнему связываются с рекламированием и продвижением товара, интенсивность которых снова возрастает. Однако теперь рекламные сообщения предназначаются уже "медленно признающему большинству" и даже консервативным покупателям. Относительная стабилизация доходов при росте затрат на рекламу приводит к уменьшению прибылей как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли).
Основной задачей маркетинговой деятельности на стадии зрелости является продление конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла продукта:
• повышение качества (долговечности, надежности, экономичности и т.п.) продукции;
• придание товару новых, более универсальных свойств, повышение его безопасности и удобства;
• улучшение внешнего оформления продукта;
• снижение цены на продукцию;
• разработка более действенной рекламной кампании, дополнительных приемов стимулирования сбыта;
• увеличение существующего рынка (сегмента) за счет новых пользователей;
• разработка новых рынков и новых рыночных сегментов и др.
Стадия спада На стадии спада фирмы функционируют при значительном избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают
выходить из борьбы. Покупатели хорошо знают продукцию, и уже ищут новую, более современную. Объемы продаж и доходы ощутимо снижаются. Сокращаются и издержки фирмы - как на рекламу, так и на маркетинговые мероприятия в целом. Сбыт поддерживается в основном за счет низких цен. Прибыли фирмы резко уменьшаются, товары становятся убыточными.
На этой стадии фирмы могут избрать одну из следующих стратегий:
• "оживление продукта" - продление его жизненного цикла путем интенсификации рекламы, совершенствования товара, изменения его положения на рынке, использования новых способов сбыта и ценовых рычагов (в частности, скидок);
• временная отсрочка ухода продукта с рынка за счет привлечения лояльных покупателей, резкого снижения издержек производства, экономии на маркетинговых программах, сокращения сбыта;
• снятие продукции с производства и продажи.
Прекращение производства (уничтожение) продукта целесообразно, когда некоторый продукт:
больше не удовлетворяет потребителей целевого рынка, а его сохранение на рынке вызывает у покупателей неблагоприятное отношение и к другим товарам фирмы;
не поддается модификации;
требует для своего продвижения и реализации много времени и средств, которые можно было бы использовать для создания новых товаров или модификации существующих.
Вместе с тем для большинства фирм полное уничтожение продукта оказывается иногда достаточно трудным делом, многие из них решаются на это только после многократных изменений условий продажи и получения ощутимых материальных убытков.
Выделяют три варианта прекращения производства продукции:
1) постепенное снятие с производства, позволяющее отказаться от продукта без изменений в маркетинговой стратегии, не предпринимая особых попыток вдохнуть в товар новую жизнь;
2) снятие с производства по мере исчерпания отдельных сильных сторон продукта при одновременном сокращении расходов на рекламу, но активных усилиях по сбыту. Такой подход обычно используется в отношении технологически устаревших товаров (калькуляторов, компьютеров, магнитофонов и т.п.);
3) немедленное прекращение производства неприбыльных продуктов, когда убытки от выпуска настолько велики, что продление жизни продукта экономически нецелесообразно.
Нетрадиционные случаи кривой жизненного цикла . Охарактеризованные выше стадии относятся к традиционной кривой продукта жизненного цикла продукта. Однако существует целый ряд случаев,
когда объем продаж с учетом фактора времени (кривая жизненного цикла) имеет совершенно особую динамику. В маркетинговой литературе специально выделяются12:
1) кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтительной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар сохраняет высокую полезность и не имеет близких заменителей (рис. 6.3);
2) кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности (рис. 6.4);
3) кривая продолжительного увлечения, или кривая "рост - резкое падение - зрелость", начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (рис. 6.5). Такой спрос характерен для многих электробытовых товаров, появление которых на рынке вызывает массовый интерес потребителей, но со временем объемы продаж идут на спад, а спрос начинает поддерживаться за счет появления новых покупателей из числа впервые покупающих товары и за счет тех, кто уже заменяет вышедшие из строя приборы новыми;
4) кривая сезонности, или моды, относится к товарам, которые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во времени (рис. 6.6). С такими товарами имеют дело продавцы елочных украшений (предновогодние продажи), товаров пляжного ассортимента (в соответствующие периоды), недвижимости в курортных городах в сезон массового отдыха (аренда помещений) и пр.;
5) кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность (рис. 6.7). Например, спрос на многие лекарства периодически возобновляется под воздействием рекламных кампаний фирм-производителей;
6) "гребешковая" кривая (рис. 6.8) состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. Например, сбыт нейлона в свое время постоянно возрастал благодаря новым сферам его применения - в производстве парашютов, чулок, белья, рубашек, ковровых покрытий;
7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке (рис. 6.9).
Своя цикличность наблюдается и на рынках, где господствуют стиль, мода и фетиши. Так, будучи однажды созданным, стиль (в искусстве, одежде, жилье и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий, то возвращая свою популярность, то теряя ее (рис. 6.10).
Мода как наиболее популярный и распространенный стиль в данный период времени и в данной сфере деятельности в своем развитии проходит четыре этапа:
• этап яркой индивидуальности: некоторые потребители активно интересуются, приобретают и используют какой-либо товар-новинку, выделяясь из окружающих, данный товар при этом выпускается небольшими партиями и нередко - на заказ;
• этап соперничества, или подражания: новинка получает признание у других потребителей, стремящихся подражать или даже соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами. Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара. Украинские маркетологи поэтому считают целесообразным объединять два типа брендинга - стратегию расширения границ использования торговой марки и стратегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное "покрывало" корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют концерн "Орлан" и фирма "Гетьман"22.
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
• стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
Но форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Словесный товарный знак может быть зарегистрирован в виде слов естественного языка, искусственных словообразований и аббревиатуры. Причем в качестве слов естественного языка могут использоваться:
имена собственные (автомобиль "Форд");
мифологические образы (электроизмерительный прибор "Атлант");
географические названия (электробритва "Харьков", телевизор "Крым", стиральная машина "Вятка" и т.п.);
иностранные слова (соль "Экстра");
придуманные искусственные названия на фонетической базе фирменного наименования и фамилии владельца компании ("Ло-вис");
сочетания слов (бренди "Солнечный берег);
инициалы (IBM);
числа (чай № 36).
Мировая практика свидетельствует, что словесный товарный знак наиболее полно соответствует всем требованиям к товарному знаку как таковому. В отличие, например, от рисунка (изображения), словесный товарный знак всегда можно произнести, его легче создать, проще увязать с фирменным наименованием предприятия, можно использовать в любой рекламе. По статистике он используется в 80 % товарных знаков.
Вместе с тем специалисты предупреждают о необходимости крайне осторожно подходить к регистрации в качестве словесных знаков собственных имен и фамилий. Хотя именно таким образом создал свой всемирно известный знак Генри Форд (на капоте каждого фордовского автомобиля красуется его сигнатура, зарегистрированная в качестве товарного знака еще в 1905 г., когда он собирал свою вторую модель в здании маленькой слесарной мастерской). Для того чтобы рекламировать знак-фамилию, нужна поистине всемирная известность. К примеру, успешно применяют зарегистрированные во многих странах знаки-фамилии Вячеслав Зайцев, Гарри Каспаров, Святослав Федоров.
Не менее важно также, выходя на рынок другой страны, учесть, как будет звучать название товара и словесного товарно-
го знака на языке этой страны. Притчей во языцех уже стали появившиеся на прилавках украинских и российских торговых точек: минеральная вода "Blue Water" ("голубая вода"), произносимая по-русски как "блю(е) вотер"; мыло "Duru", которое многие продавцы предлагают как "дуру"; шоколад "Hearshes", выговариваемый как "хершес"; чай "Pukala" - "Пукала", шоколадный батончик "Виспа", название которого по-украински звучит как "оспа" - инфекционная болезнь.
Изобразительный товарный знак может представлять собой конкретное изображение (животного, птицы, неодушевленного предмета), символ (круг, треугольник и т.п.), абстрактное изображение (линия, фигура), орнамент, шрифтовые единицы и цифры, композиции предыдущих элементов, а также фигуры и формы на плоскости.
Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. За исключением разве что изображения планеты, остальные символы с давних времен ассоциируются с силой, престижем, властью.
Так, "солнце" в восприятии людей остается символом бога и чистоты; его рекомендуют использовать прежде всего фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.
"Звезда" символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, женского белья, электроники.
"Корона" монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг.
Традиционно используются и изображения животных. Например, "лев" означает властность, силу, внушает уважение. Часто используется в качестве герба или символа государства (Великобритания) или города (Львов). Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере23.
Известный американский менеджер Ли Якокка в своей книге "Карьера менеджера" отмечает, что выбор изображения и названия "мустанга" (дикий конь американских прерий) в качестве символа нового автомобиля принес компании "Форд" только
за первые два года выпуска более 1 млрд долларов чистой прибыли.
В то же время отмечается прямая зависимость изображений и символов, используемых в товарных знаках, с традициями предпринимательства и управления конкретной страны. Например, в 1986 г. в бывшем СССР были зарегистрированы 62 тыс. товарных знаков. Причем в большинстве из них широко использовались изображения тяжелых молотов, шестеренок или колосков24.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Предметом товарного знака в этом случае может быть оригинальная форма изделия (например, форма мыла) или упаковка (оригинальная коробка, бутылка, флакон).
Комбинированный товарный знак является наиболее распространенным типом ТЗ и представляет собой комбинацию словесных, изобразительных и объемных вариантов товарного знака.
Многие западные фирмы с хорошо зарекомендовавшими себя товаром и товарной маркой обращают внимание на то, что сильному и активно используемому в рекламе товарному знаку грозит опасность превратиться в родовое наименование товара, "войти" в язык как его родовое понятие. Так произошло со множеством названий материалов (целлофан, целлулоид, нейлон), названиями лекарств и продуктов (аспирин, вазелин, сахарин) и даже такими названиями, давно вошедшими в обиход, как диктофон, примус, граммофон, эскалатор и термос. Все это - товарные знаки, под которыми фирмы-первопроходцы впервые выпускали на рынок эти изобретения. Превращаясь в родовое наименование товара, товарный знак в принципе утрачивает владельца, переходя в общее распоряжение. После этого становится невозможным и дальнейшее продление регистрационного свидетельства его владельца в патентном ведомстве.
Не случайно в настоящее время такие известные фирмы, как Hewlett Packard, Seiko Epson, Matsushita Electric Industrial Co. не только используют маркировку, но и указывают в рекламе весь перечень зарегистрированных знаков фирмы. А знаменитая Rank Xerox, зарегистрировав товарный знак "Ксерокс" на кириллице, начала в мае 1995 г. в России массированную кампанию под слоганом "Ксерокс это Xerox". При этом представители компании требуют от фирм-дилеров ни в коем случае не употреблять само слово "ксерокс" для обозначения копироваль-
ного аппарата, и уж тем более его отглагольные формы "ксерокопировать", "ксерить". Рекомендуются варианты "копировальный аппарат", "копир" и "копировать"25.
Реклама товарного знака Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свой товарный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатной продукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), в объявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
Так, любая закусочная системы McDonald's размещает свои фирменные "золотые арки" (знак обслуживания) практически повсеместно: над дверями, на одежде обслуживающего персонала, на стаканах, тарелках, бумаге, приборах. Фирменный стиль поддерживается раздариванием огромного количества сувенирной продукции, PR-мероприятиями, спонсорством, благотворительностью.
Если объектом является не услуга, а товар, то в большинстве' случаев основного товарного знака фирмы-производителя в рекламных целях уже считается недостаточно. Знак фирмы должен быть дополнен знаком-названием конкретного товара. Например, крупнейший в мире рекламодатель - компания Procter&Gamble (рекламный бюджет около 6 % общего объема продаж) каждый рекламный ролик заканчивает словами "продукция компании Procter&Gamble" и причудливым профилем на фоне месяца - изобразительным знаком фирмы, какой бы конкретный бренд в ролике не рекламировался: мыло "Сорти", стиральный порошок "Тайд" или "Ариэль", шампуни, туалетная вода и др.26.
Получение товарного В Украине получение товарных зна-знака в Украине ков носит добровольный характер,
но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство - Госкомитет Украины по вопросам интеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты "Временное положение о правовой охране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях в Украине" (1992 г.),
Законы Украины "Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности" (1992 г.), "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" (1993 г.), "О защите от недобросовестной конкуренции" (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг"'(от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. она осуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственности на основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявка включает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных по Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). За подачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательским центром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверка комплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачи заявки). На втором осуществляется собственно экспертиза - в порядке очередности поступления заявок - с целью определения наличия признаков охраноспособности заявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение о государственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачи свидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, после чего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальная публикация информации в специализированном бюллетене "Промышленная собственность".
Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак и имеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Кроме того, свидетельство предоставляет его владельцу права:
• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;
• препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированный знак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака не признается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства);
• передавать на основании договора право собственности на знак любому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;
• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора;
• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.
Обязанностью владельца свидетельства является добросовестное пользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства27.
Защита товарного знака Не меньшее значение имеет и защита фирмой своего товарного знака. Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становится инструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последние годы зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции., то есть копирования знака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной с деятельностью владельца знака - независимо от возможности смешения или угрозы смешения с другими знаками. Для признания факта контрафакции достаточно доказательства копирования знака, и нет необходимости устанавливать вину нарушителя.
Так, ЗАО "Орхидея-Денди" использовало слово "денди" в качестве части фирменного названия и названия магазина "Ден-диленд". Однако законный владелец этого товарного знака украинско-итальянское СП "Денди" выразило протест, подав заявление в Антимонопольный комитет. Нарушителю пришлось изменить фирменное наименование и отказаться от использования слова "денди" в названии своего магазина.
Украинско-австрийско-американское СП "Аускопрут" (г. Ивано-Франковск) намеревалось назвать свою гостиницу "Роксо-лана", не зная, что этот товарный знак уже зарегистрирован в отношении многих видов товаров и услуг (в том числе гостиничных) известной компанией "Роксолана",
В разное время товарным знаком Fanta пытались воспользоваться пивзавод "Десна" (г. Чернигов) и киевское представительство фирмы Aromes D'Algerie (Алжир)28.
Не меньший ущерб фирме может нанести и обманная имитация, или примерное воспроизведение чужого товарного зна-'ка, способное вызвать опасность смешения между оригинальным и имитированным знаком. Так, например, шоколадки с названиями "Match", "Poye", "Nuss", массово представленные на украинском рынке, по мнению экспертов, могут быть спутанными неискушенными потребителями с зарегистрированными названиями "Mars", "Dove", "Nuts", изготовителями которых являются компании Mars Inc. (США) и Societe des Produits Nestle (Швейцария).
Определенный резонанс в Украине получило дело о конфетах донецкой кондитерской фирмы АВК, упакованных в стиле финского бренда Karl Fazer (завершено в досудебном порядке в 1993 г.), а также иск Coca-Cola, предъявленный заводам в Николаеве и Херсоне по поводу напитка "Фантелла", имитировавшего "Фанту".
Обманная маркировка означает использование в коммерческих целях подлинного товарного знака другого лица для обозначения своих товаров или услуг.
Например, в марте-апреле 1993 г. в некоторых украинских газетах была помещена реклама, предлагавшая от имени Международной финансовой корпорации программу социальной защиты населения путем аккумуляции сбережений под определенный процент. Оказалось, что речь идет не об известной во всем мире Международной финансовой корпорации, а фирме из г. Днепропетровска, организованной по принципу "пирамиды" двумя умельцами. Их действия были пресечены Антимонопольным комитетом29.
Возможны и другие "непреднамеренные покушения" на известные товарные знаки. В 1996 г., скажем, Харьковская кондитерская фабрика стала выпускать хорошо известные конфеты "Кара-Кум" в новой обертке, на которой верблюд на фоне пальм и пирамид в точности имитировал товарный знак Camel. Собственник бренда Camel - компания R. J. Reynolds Tobacco - потребовала прекратить выпуск конфет в данной обертке. Причем решение было весьма гуманным: финансовые претензии к нарушителям выставлены не были. Хотя в случае изъятия выпущенной продукции или приостановления ее реализации предприятие понесло бы убытки в размере $ 66 тыс., что поставило бы под угрозу сам факт его существования30.
6.4. Промышленный дизайн и упаковка товара
Понятие промышленного Важным аспектом разработки то-дизайна вара является придание ему такой
внешней формы, которая бы соответствовала функциям товара и требованиям потребителей. Решением данной задачи занимается промышленный дизайн.
В переводе с английского design означает конструирование. Но в русском языке смысл слова изменился и обозначает художественное оформление изделия. Причем до середины 1980-х годов термина "дизайн" вообще не существовало - говорили о "художественном конструировании" или "технической эстетике".
При разработке изделия, с точки зрения промышленного дизайна, рассматриваются следующие вопросы:
• каким требованиям должно удовлетворять данное изделие?
• какими способами могут удовлетворяться эти требования?
• как должно выглядеть изделие для того, чтобы своими потенциальными свойствами или условиями могло бы соответство-. вать предъявляемым к нему требованиям?
Кроме того, во внимание должны быть приняты и встречные вопросы:
• какие технические возможности существуют для оформления этого изделия?
• на что пригодны технические возможности данного оформления?
• какие свойства получит новое изделие, или какими свойствами оно обладает на базе имеющихся возможностей?
Но что означают требования потребителя к товару? Это прежде всего требования человеческого организма, которые изучаются двумя науками - антропометрией и эргономикой.
Антропометрия занимается изучением размеров и функций человеческого тела и отдельных его частей, анатомических, физиологических, психологических аспектов деятельности человека.
Эргономика изучает движения человеческого тела во время работы, затраты энергии и производительность конкретного труда человека. Она дает информацию о психологических, анатомических и физиологических изменениях, которым человек подвергается при совершении тех или иных действий в процессе выполнения работ.
Например, при производстве новых автомобилей исследуются самые разные факторы движения органов человеческого тела при езде и управлении автомобилем: способность человека к восприятию, быстрота реакции, возможности человека оценивать расстояние во время быстрой езды, движение ног в процессе ускорения и торможения. Факторы движения органов тела человека обязательно учитываются при' разработке швейных машинок, рабочего места секретаря-референта, поваров, работников конвейерных линий и т.д. Общее - одно: человек может одновременно контролировать и умело управляться только с определенным количеством приборов и рычагов. Их оптимальное расположение и оформление и входит в задачу промышленного дизайна.
Применительно ко многим, так называемым "статусным" товарам (автомобили определенного типа, часы, портсигары, ручки, портфели и т.п.), покупатель выдвигает дополнительное требование соответствия внешнего вида товара своему социальному положению. В этом случае промышленный дизайнер должен добиться, чтобы разработанный им товар создавал именно такое впечатление, отличался солидностью, подчеркивал стабильность своего хозяина31.
Разработка дизайна Дизайн продукции разрабатывает -продукции ся с учетом ее назначения и потребительских функций. Причем к
определению внешнего вида подключаются не только техники и художники, но и специалисты по маркетингу, следящие за ситуацией на рынках сбыта.
Показателен случай с Сумским ПО "Электрон", выпускающим электронные микроскопы. При представлении одной из моделей на зарубежной выставке восхищение всех посетителей вызвали технические характеристики изделия. Но покупок сделано не было: дизайн, которым занимались конструкторы-техники, оказался не соответствующим ни одному интерьеру. И только после доработки микроскопа профессиональными дизайнерами успех превзошел все ожидания. ПО "Электрон" получает заказы из-за границы.
В настоящее время уже никого не удивит, что вся бытовая аудиоаппаратура черного цвета, а ее контуры - обтекаемые; зато кухонная утварь - преимущественно бело-серой окраски. Это
объясняется, во-первых, модой, во-вторых, стремлением не создавать контраст с прочей техникой, а в-третьих, тем, что все конструкторы имеют дело с однотипными задачами технического, производственного, экономического и эргономического характера. Отсюда общий подход к их решению и некоторое однообразие самих решений.
Кроме общих технических законов, существуют и закономерности художественного оформления. Например, одно из часто применяемых правил - правило золотого сечения, открытое еще во времена Ренессанса. В соответствии с этим правилом прямоугольный предмет воспринимается наиболее гармонично при соотношении сторон 1 : 0,618. Пример применения - аудиокассеты, широкоэкранные кинескопы и др. При изменении пропорций внимание зрителя устремлено либо на края предмета, либо в его центр.
Распространенными пропорциями являются также:
1 : 0,707 (вариант 2:3) - книги, государственные флаги, экраны мониторов и телевизоров;
1:2 - корпус компьютера;
1:1- дискеты, розетки, выключатели освещения.
Основное направление развития современной техники - отражение во внешнем виде функциональных особенностей и учет среды обитания. Наиболее популярными являются следующие стили:
"офисный" - серый цвет (на котором почти не заметна пыль), сравнительно простые поверхности, прямые или приближенные к прямым углы: телефоны, компьютерная техника;
"переносной" - черный цвет, отсутствие углов, сложные нелинейные поверхности (эллипсоиды и пр.), почти полное отсутствие прямых линий, пластмассовые корпуса: аудиотехника;
"стационарный" - черный цвет, пластмассовые корпуса, блочный модуль построения приборов, упрощенные формы блоков, на передней панели несколько десятков светоиндикаторов, предусматривающих управление в полной темноте: аудио- и видеотехника;
"профессиональный" - металлические корпуса (возможно применение и других материалов для улучшения качества: например, акустика делается из дерева), основное внимание уделяется передней панели прибора - Hi-Fi компоненты;
"кухонный" - светлые тона (белый, светло-серый): холодильники, микроволновые печи и др32.
Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия, его оттенок, яркость, блеск. При этом дизайнеру могут существенно помочь знания психофизиологии человека, его особенностей восприятия того или иного цвета (табл. 6.2).
Специалистам хорошо известны исследования Макса Лю-шера, социолога и психиатра, доцента кафедры психотерапии Швейцарского антропологического института в г. Базеле. Им охарактеризованы несколько основных цветов. Так, ночь, символом которой является синий цвет, ассоциируется обычно со сном, покоем, расслаблением. Желтый цвет солнца, начинающегося дня вызывает надежду, побуждает к активности. Крас-
ный цвет - окраска плодов, цветов, ягод, крови - тождественен охотничьим инстинктам, эротическому влечению, стремлению к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, кустарников и деревьев - воспринимается как символ защиты, маскировки, затаенности. Серый (или отсутствие цвета) - как разделяющий, отгораживающий. Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия. Коричневый представляет собой смешение оранжевого и черного, а фиолетовый - красного и синего.
Основные цвета означают базисные психологические потребности, которые М. Люшер обозначил как: потребность в удовлетворении и привязанности (синий цвет); потребность в самоуважении (зеленый); потребность действовать и добиваться успеха (красный); потребность смотреть вперед и надеяться (желтый)34.
Вот как, например, выглядит влияние цвета на количество продаваемых автомобилей. В Украине очень хорошо "идут" машины белого, синего и серого цветов. А вот автомобили красного, оранжевого и желтого цветов - в числе аутсайдеров. Специалисты считают, что такая ситуация возникла благодаря многолетней практике окраски автомобилей в основном в темные тона, которая и в настоящее время господствует, а также из-за нежелания большинства водителей выделяться на дороге.
За границей ситуация другая. Наибольшее количество красных автомобилей покупается в Англии, но в Италии к красному цвету относятся с прохладцей (за исключением автомобиля "Фер-рари").
В странах Скандинавии считается, что чем суровее, холоднее и влажнее климат, тем сильнее стремление людей к ярким цветам. Единственным исключением из этого правила является белый и близкие к нему цвета: они одинаково хорошо воспринимаются жителями и юга, и севера. Во Франции же сегодня на первом месте по продажам уверенно стоят машины цвета "серый металлик", а также черные компактные модели автомобилей35.
Развитие национальной 20.01.1997 г. Кабинет Министров системы дизайна в Украине Украины принял постановление о
первоочередных задачах развития национальной системы дизайна и эргономики.
Создаваемая в Украине система дизайна предполагает:
• формирование отраслевых дизайн-эргономических служб и дизайн-центров, способных оказать помощь предприятиям по вопросам ассортимента, качества и конкурентоспособности;
• признание дизайн-эргономических разработок обязательными на всех этапах работ по созданию или модернизации промышленных изделий;
• разработку системы стандартов для государственного контроля за уровнем промышленного дизайна и создание технического комитета по стандартизации в сфере дизайна и эргономики;
• экономическое стимулирование дизайна;
• создание в 1998 г. компьютерной дизайнерской сети с последующей интеграцией в Internet;
• создание системы подготовки специалистов в области дизайна;
• создание системы эталонов цветов, покрытий и т.д.36
Упаковка товара Важные функции в системе марке-и ее функции тинга выполняет упаковка товара.
Основными решениями маркетоло-гов в связи с этим являются:
• разработка собственно концепции упаковки;

- Без Автора - Формирование комплекса маркетинга => читать онлайн электронную книгу дальше


Было бы отлично, чтобы книга Формирование комплекса маркетинга автора - Без Автора дала бы вам то, что вы хотите!
Если так получится, тогда можно порекомендовать эту книгу Формирование комплекса маркетинга своим друзьям, проставив гиперссылку на данную страницу с книгой: - Без Автора - Формирование комплекса маркетинга.
Ключевые слова страницы: Формирование комплекса маркетинга; - Без Автора, скачать, бесплатно, читать, книга, электронная, онлайн